Chapitre I : L'agence et l'annonceur

« If it doesn't sell, it isn't creative. »

David Ogilvy

Agences/annonceurs : des attentes réciproques...

Ce que les annonceurs attendent avant tout d'une agence de communication c'est une véritable réflexion stratégique et de la créativité. Ensuite viennent le sérieux dans le suivi et l'exécution de la campagne, la réactivité dans les échanges et le respect des délais.

Du côté des agences, l'exigence concerne la structure et la précision des briefs. La demande ne doit pas rester floue ou être modifiée en cours de route. En outre, les agences mobilisent beaucoup d'énergie lors des compétitions, il est donc primordial qu'une agence, in fine, soit choisie pour faire la campagne de publicité. La question de la rémunération est importante aussi : quelle est la valeur exacte de la réflexion stratégique et de la créativité ? La crise a, depuis plusieurs années, un impact sur les budgets des annonceurs et les agences ont vu leurs marges se réduire.

... Et des engagements communs

L'agence et l'annonceur sont partenaires et ont un but commun : réussir la campagne de publicité. C'est un travail basé sur l'échange et la coopération. Dans cette relation agence/annonceur, la recommandation stratégique d'agence est le document administratif qui sert de base aux annonceurs.

L'agence, laboratoire d'idées grâce au planning stratégique, va mettre en place la nouvelle stratégie de la marque, après avoir travaillé de concert avec les équipes créatives.