Fiche 02 : Les outils de mesure qualitative

Intérêt des études qualitatives :

Résumé

Les études qualitatives de l'entretien d'étude qualitative sont des études en profondeur de nature psychologique, cherchant à expliquer les comportements, les motivations ou à guider des recherches créatives.

Elles portent sur des échantillons réduits (entretiens individuels ou réunions de groupe).

Elles sont cruciales pour entrer dans la psychologie du consommateur.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Dans le domaine de la communication les études qualitatives sont essentiellement utilisées dans le cadre de la réalisation des prétests. Ce sont des études portant sur des projets, soumises à un public limité représentatif de la cible pour évaluer la pertinence des choix opérés. Le but est de valider, d'améliorer ou de rejeter le projet. On place les personnes dans la situation où elles découvriront la publicité ou l'annonce et l'on analyse les effets provoqués.

Les études qualitatives permettent également d'apprécier la perception de « l'image d'une marque » (ancrage, champ de compétence, personnalité, combat, valeurs, etc.).

Contexte

Les études qualitatives permettent de déterminer les attentes, les freins et les motivations. Elles sont indispensables pour le lancement d'un nouveau produit, pour guider des recherches créatives, pour créer un nom de marque ou réaliser des prétests publicitaires et des études d'images.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Lorsque l'on envisage de réaliser une étude qualitative, il faut :

• définir la méthodologie la plus appropriée en fonction des objectifs et du budget dont on dispose : entretiens individuels (le plus généralement semi-directifs) ou l'organisation d'une (ou plusieurs) réunion de groupe. Cette dernière option est beaucoup plus coûteuse ;
• rédiger un guide d'entretien (ou d'animation) comportant l'ensemble des thèmes que l'on souhaite voir évoquer ;
• sélectionner les personnes susceptibles de fournir les informations ;
• réaliser les interviews (ou la réunion de groupe) ;
• procéder à l'analyse et à la synthèse de l'ensemble des propos recueillis que l'on classe par thème en les illustrant des verbatims correspondants (recueils mot à mot des échanges verbaux).

Méthodologie et conseils

Il convient toutefois de souligner que si les prétests permettent de choisir entre plusieurs projets, d'améliorer la création en recueillant les réactions d'un échantillon de consommateurs et d'éviter des erreurs (contresens, inadéquation avec l'image de l'entreprise), ils ne permettent pas de garantir l'efficacité finale d'une campagne.

Comment être plus efficace ?

Conduire l'entretien individuel semi-directif

Le principe consiste à interviewer des personnes concernées par le sujet.

Ce guide est constitué d'une liste de thèmes qui seront évoqués sous forme de questions ouvertes laissant à la personne interrogée la liberté de formuler sa réponse. Ce n'est pas un questionnaire mais simplement un pense-bête à l'attention de l'intervieweur qui doit l'adapter en fonction du déroulement de l'entretien.

Au début de l'entretien, les questions doivent être globales et peu ciblées afin que la personne exprime son ressenti personnel sur le sujet sans être orientée d'une façon quelconque par la formulation de la question.

Le principe de ce type d'étude est l'écoute active.

Au cours de l'entretien, l'intervieweur doit rester neutre, éviter tout commentaire et se contenter :

• de demander des précisions ;
• de synthétiser périodiquement les propos afin de se faire confirmer sa bonne interprétation.

Le projet initial de guide d'entretien est généralement complété et aménagé au fur et à mesure des entretiens réalisés dans le cadre de l'étude.

Conduire une réunion de groupe (Focus Group)

Cela consiste à réunir 8 à 10 personnes concernées par le sujet, durant 3 heures environ dans une salle équipée de moyens vidéo permettant l'enregistrement des débats.

Il faut construire des groupes homogènes afin que la dynamique de groupe puisse fonctionner (éviter les trop grandes différences d'âges, les déséquilibres hommes/femmes, les écarts de CSP trop marqués), et exclure les experts du sujet ou les personnes qui connaissent les techniques de ce type de réunion.

Le local doit être isolé, d'un confort suffisant et d'un style proche de l'univers de référence des participants.

Les personnes sont généralement conviées à la réunion sur la base d'un thème fictif (proche du sujet) afin d'éviter toute préparation et d'obtenir des réponses spontanées.

Les participants doivent être accueillis chaleureusement, puis l'animateur lance le débat sur la base du thème fictif.

Durant la phase d'échange, qui dure 3 heures environ, l'animateur doit :

• assurer le bon fonctionnement du groupe (s'efforcer d'obtenir la participation de tous et maîtriser les « leaders intempestifs ») ;
• favoriser au maximum les interactions entre les participants ;
• ramener le cas échéant le débat à son sujet ;
• s'assurer de la progression de la discussion en veillant à ce que tous les thèmes du guide d'animation soient abordés.

Le système vidéo permet à un observateur (très souvent le client de l'étude), situé à l'extérieur de la salle, d'assister au déroulement de la réunion.

Il peut repérer les langages parallèles (gestes, attitudes, apartés, etc.) et faire des suggestions à l'animateur (par SMS), voire proposer des compléments au guide d'animation.

À l'issue de la réunion, l'animateur résume les conclusions auxquelles le groupe est parvenu, et remercie chaque participant en lui remettant un dédommagement.

Le rapport de synthèse de l'étude reprend l'ensemble des résultats et des analyses réalisées en termes d'attitudes, de convictions présentées par thème.

EXEMPLES de prétests

En média

Folder test : insertion du projet à tester parmi d'autres.

(Exemple : insertion d'une annonce à tester au sein d'une revue fictive.)

Split run : comparer deux projets en vue de retenir le meilleur.

(Exemple : deux projets d'affiche sont exposés dans deux villes d'une importance comparable.)

Tachistoscope : mesure de la perception suite à des projections durant 1/10 seconde, puis 2/10, etc. (Exemple : perception d'un projet d'affiche.)

Eye-tracking : consiste à observer la trajectoire du regard d'une personne appartenant à la cible exposée à l'annonce et à mesurer le temps passé sur chacun des éléments du message.

En hors-média

Des prétests sont réalisés pour certaines actions de communication hors-média, par exemple :

Le dossier de presse : prélecture (compréhension et appréciation) auprès d'un échantillon de spécialistes (journalistes).

Le site internet : appréciation de la qualité du site par un échantillon de professionnels (problèmes techniques) et de personnes appartenant à la cible (compréhension, appréciation).

Les critères d'évaluation du message