Fiche 03 : Les touchpoints, points de contact de la marque

Les 3 catégories de touchpoints :

Résumé

L'émergence du numérique a multiplié les points de contacts potentiels des marques avec les consommateurs.

Il est aujourd'hui important, pour un annonceur, d'être capable d'identifier l'ensemble de ses points de contact et de les analyser afin de savoir quels sont ceux qui ont le plus d'influence.

Repérer les touchpoints les plus pertinents est indispensable pour construire le plan média.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Comprendre le parcours média et hors-média des consommateurs est indispensable pour élaborer sa stratégie média. Point de départ du processus d'achat, l'objectif est d'exploiter les touchpoints pour sensibiliser le consommateur.

Contexte

Chaque rencontre de la marque avec un consommateur est une opportunité d'informer et de séduire. Médiamétrie recense 44 contacts média et hors-média par jour et par personne en 2013 (contre 33,9 en 2005). Cette multiplication des écrans et leur mobilité doivent inciter les marques à repenser leur plan média, sans toutefois oublier les canaux classiques comme le point de vente par exemple.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier le comportement des consommateurs vis-à-vis de la marque à chaque étape du processus décisionnel, et surtout en phase de recherche d'information.

• Identifier l'ensemble des touchpoints : sites internet, vendeurs, points de vente, bouche à oreille, témoignages d'experts et/ou journalistes, moteurs de recherches, newsletters, mailings et e-mailings, publicités médias, catalogues et prospectus, réseaux sociaux, applications mobiles, etc.
• Évaluer ceux qui sont les plus influents dans le parcours d'achat, grâce à des études qualitatives et quantitatives. La recommandation de proches, par exemple, est déterminante, comme le point de vente et l'argumentaire des vendeurs.
• En tenir compte dans le dispositif média et hors média, en mettant l'accent sur ceux qui influencent le plus l'achat.

Méthodologie et conseils

Le numérique, et avec lui la data, permettent de suivre les internautes et mobinautes en identifiant leurs parcours, mais toutes ces mesures ne remplacent pas la visibilité et le travail sur l'image de la marque. Les consommateurs ne vont pas vers les marques qu'ils ne connaissent pas ou qu'ils n'aiment pas. Les points de contact doivent donc être des moments clés, non intrusifs.