Fiche 09 : Les réseaux sociaux

Éventail des activités possibles sur les réseaux sociaux

Résumé

Face à l'utilisation massive par les Français des réseaux sociaux, les annonceurs peuvent difficilement échapper à leur intégration dans les actions publicitaires.

La consultation par les internautes des réseaux sociaux est exponentielle et quotidienne. Ils peuvent en visionner plusieurs par jour, voire simultanément. Cette consultation est largement favorisée par le multitâche et le multiécran.

Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante des plans d'actions de communication.

Pourquoi les utiliser ?

Objectif

C'est parce que les internautes suivent de plus en plus les marques que les annonceurs intègrent les réseaux sociaux dans leur stratégie publicitaire. L'objectif est clairement d'accroître la visibilité pour une interaction avec la cible. Obtenir un like ou des followers c'est être plus proche du consommateur. En étant plus informé il consomme d'avantage la marque. Un réseau social complète le dispositif de communication.

Contexte

80 % des internautes français sont membres d'un réseau social, soit 32 millions (Médiamétrie, juin 2013). Chaque année les internautes sont plus nombreux à rejoindre un réseau social. Les connections se font principalement via le téléphone mobile. 2 internautes sur 3 visitent quotidiennement leurs réseaux. Ces derniers ont des vocations différentes, il est indispensable de bien les connaître avant tout usage.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Travailler l'hyperciblage afin de proposer un contenu différent à l'internaute en fonction de ses centres d'intérêts.
• Choisir le contenu : informatif ou ludique. L'internaute ne doit pas se détourner de la marque.
• Susciter l'engagement de l'internaute autour de la marque par un message crédible et intéressant à partager.
• Écouter les conversations autour de la marque, le " bruit " médiatique. Suivre les réactions des internautes afin de réagir ou interagir. Animer la communauté.
• Inciter les fans à s'engager, à développer une relation d'échange avec la marque.
• Intégrer le fait d'avoir la possibilité de vendre via les réseaux sociaux.
• Renforcer avec des visuels et des vidéos pour favoriser la viralité de l'information.
• Obtenir des fans, des followers, des tweets est indispensable. Le fan doit se lier à la marque.
• Utiliser la base de fans pour favoriser le brand content et la recommandation.

Méthodologie et conseils

Les différentes plateformes de réseaux que l'on trouve sur internet exigent une parfaite maîtrise du comportement de la cible. Scruter chaque réseau pour en connaître ses modalités, ses offres, ses tarifs mais avant tout sa vocation. Chaque plateforme a son mode de fonctionnement qui attire une communauté spécifique.

Surveiller l'image de sa marque et faire preuve de réactivité vis-à-vis des internautes. Ces derniers prennent facilement la parole sur les réseaux communautaires car ces derniers sont très interactifs.

Comment être plus efficace ?

L'approche Paid Owned Earned

Prendre en compte le développement exponentiel d'internet

La montée en puissance d'internet a non seulement développé les réseaux sociaux et autres plateformes d'échanges mais les a surtout propulsés. Face aux évolutions structurelles du web mais aussi de la conjoncture économique, sont apparues certaines techniques de communication et de marketing pour donner aux entreprises toujours plus d'efficacité et de visibilité sur la Toile.

Intégrer de nouveaux comportements

Internet a non seulement modifié les comportements et habitudes des consommateurs mais aussi ceux des entreprises. Ces dernières voient là une opportunité en termes d'achats d'espaces et de visibilité à moindres coûts.

L'objectif aujourd'hui pour les marques est de développer le maximum de points de contacts, cela passe par la stratégie POE : Paid, Owned et Earned.

L'enjeu est de rester en contact le plus longtemps possible avec la cible, de mieux connaître son comportement, son lien avec la marque et de la pousser à communiquer avec elle. C'est d'inciter la cible à s'engager avec les marques.

Les internautes, qu'ils soient prospects, clients et/ou fans, parlent sans cesse de l'entreprise et cela peut entraîner une transmission positive ou pas du message.

L'intégration des réseaux dans le plan média

L'ère du digital incite tous les médias à cohabiter et interagir entre eux, créant ainsi une vraie dynamique. Sans ce dernier point il ne sert à rien d'investir sur les réseaux sociaux.

La planification d'un plan média oblige une convergence des médias et des supports afin de générer de l'interactivité pour une dynamique d'ensemble. Les canaux doivent se renforcer les uns les autres. Les Paid Owned et Earned sont la version digitale du marketing mix.

Mettre en place une stratégie POE (Paid Owned Earned)

Cette technique permet aux annonceurs de générer davantage d'efficacité sur la Toile en combinant les différents médias afin d'intégrer l'évolution du web et son impact sur l'entreprise. L'idée est d'accroître la conversation avec sa cible de façon pertinente et la plus positive possible. L'enjeu est d'être sans cesse plus performant sur le contenu proposé par la marque tout en respectant ses valeurs et son ADN.

Les réseaux sociaux commencent à être apparentés à des médias car ils véhiculent des messages de marques.

C'est ainsi que l'on parle pour l'entreprise de :

• médias achetés : le Paid ;
• médias détenus : le Owned ;
• médias gagnés : le Earned.

L'articulation de ces trois étapes déploie la visibilité de l'entreprise ou de la marque. Elles doivent être combinées pour une optimisation maximale. C'est ainsi que l'on peut voir de plus en plus d'entreprises faire migrer une grande partie de leur stratégie de communication classique vers une stratégie digitale mais sans jamais totalement délaisser le Paid qui reste très impactant.

SCHÉMA du Paid Owned Earned

Contexte

La volonté de prise de parole du consommateur oblige les annonceurs à mettre en place une stratégie de contrôle de la diffusion de leurs messages. Les réseaux sociaux et autres plateformes où les échanges sont multiples peuvent entraîner différents niveaux dans la prise de parole. Un avis positif comme négatif a toujours une incidence sur la marque. Le risque c'est le mauvais buzz, toujours difficile à endiguer ou à canaliser sans une prise de parole de la marque rapide, efficace et préparée.

Résultat

Aujourd'hui une marque peut élargir ses points de contacts afin de les transformer en ventes. Il est possible de vendre sur son propre site, via Facebook, via Amazon, via des magasins en direct ou indirect comme en usant des médias traditionnels. Les marques attachent de plus en plus d'importance au Earned car la prise de parole des internautes est devenue stratégique et est intégrée dans les objectifs de communication.