Fiche 06 : Stratégie créative : définition, objectifs et utilsiation

Quelles sont les origines de la stratégie de création ?

De l'USP Unique Selling Proposition (Ted Bates) en passant par la Copy Strategy (Procter & Gamble) dans les années soixante, du Plan de Travail Créatif (Young & Rubican), à la Star Stratégie des années quatre-vingts sous l'ère de Jacques Séguéla en passant par la Disruption de Jean-Marie Dru (BDDP) dans les années quatre-vingt-dix, tous visent à élaborer et à concrétiser de façon originale le message publicitaire. La recommandation stratégique intervient dans la relation entre l'annonceur et l'agence.

La stratégie de création se décline en quatre parties : la promesse, la preuve, le ton et les contraintes créatives.

Les 4 phases de la stratégie de création :

Pourquoi utiliser une stratégie créative ?

Les deux principaux objectifs de la stratégie de création sont de :

• Décliner le positionnement en promesse et justifier cette promesse.
• Formaliser le bénéfice consommateur et donner l'ambiance, la tonalité de la future campagne.

L'agence par le biais de ses créatifs et concepteurs rédacteurs élabore le message clé : la promesse. Elle doit traduire les avantages offerts aux consommateurs afin de l'inciter à acheter, tester, utiliser le produit ou plus largement l'offre de communication. L'objectif est de stimuler le consommateur, lever les freins et appuyer sur les motivations.

Comment mettre en place une stratégie de création en 5 étapes ?

Il existe 5 étapes pour proposer une bonne stratégie créative :

• La promesse correspond au message que l'on veut faire passer au consommateur. À cette étape l'information qui lui est communiquée est vraie ! Aujourd'hui ce dernier est acteur de sa consommation on parle de consom'acteur, il s'informe. La promesse s'appuie sur le positionnement afin de s'assurer d'une totale et parfaite cohérence.
• La preuve oureason why : c'est l'argument clé (il peut y en avoir plusieurs mais attention de ne pas perdre ou noyer la cible...). Ce que le message publicitaire va annoncer est exact et prouvé. Des chiffres, des résultats de tests peuvent étayer la promesse.
• Le bénéfice consommateur : met en avant, par le biais de la promesse, des arguments qui vont interpeller la cible en lui démontrant qu'acheter, utiliser ou tester le produit concerné va lui procurer des avantages. À cette étape, les motivations de la cible vont être utilisées pour le rassurer, le conforter dans sa décision ultime.
• Le ton du message ou l'ambiance : c'est l'univers dans lequel évolue le message, c'est-à-dire l'ambiance qui va se dégager. Les mots choisis ont une grande importance. Le ton peut être informatif, humoristique, chaleureux, ludique... Il devra refléter l'esprit général donné à la campagne de communication. On favorisera un ton positif avant tout. La musique est aujourd'hui un moyen de compléter ou favoriser la mémorisation du message donc de la promesse faite.
• Les contraintes : elles peuvent être plurielles. Elles sont données par l'annonceur (budget, charte graphique...) mais elles peuvent être liées à l'environnement, au contexte juridique (loi sur le tabac et l'alcool ou les messages sanitaires par exemple).

La stratégie de création, ou copy strat, s'adresse au consommateur. Pour qu'elle soit la plus efficace et pertinente possible, elle doit garder en vue le problème soumis par l'annonceur au moment du brief et mettre en avant un argument fort qui se traduit par la promesse.