Fiche 05 : Le cinéma

Les avantages du cinéma numérique pour la publicité

Résumé

En 2013, 192,8 millions de spectateurs se sont déplacés dans les salles obscures, soit une baisse de 5,3 % par rapport à 2012.

Dans un plan média, la publicité au cinéma bénéficie de conditions optimales : une segmentation géographique, socioculturelle, par âge. Le cinéma est le média qui offre la meilleure mémorisation, le spectateur étant captif.

Le passage de la publicité au numérique ouvre de nouvelles perspectives pour la publicité d'avant séance, notamment en termes de ciblage.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Bénéficier d'un ciblage optimisé et d'une excellente mémorisation.

Le spectateur est détendu, il vient passer un bon moment, confortablement installé.

Il est aujourd'hui possible de combiner plusieurs critères de segmentation grâce à la publicité numérique, l'annonceur peut ainsi contextualiser sa publicité en fonction du film visionné en salle.

Contexte

2014 a été un bon cru cinématographique avec un peu plus de 208 millions d'entrées, soit le deuxième plus haut niveau depuis 47 ans ! On le doit au succès de Qu'est-ce qu'on a fait au Bon Dieu ?, qui a dépassé de peu les 12 millions d'entrées, mais aussi à Lucy et Supercondriaque, qui ont franchi la barre des 5 millions d'entrées.

L'écosystème du cinéma, qui a su mettre sur pied différentes sources de financement, est une particularité française, qui préserve la création cinématographique hexagonale, capable de faire face aux blockbusters américains.

Le passage de l'argentique au numérique à partir de 2009 a permis de baisser les coûts techniques (mise à disposition des bobines, stockage, recyclage) et de répondre plus rapidement aux annonceurs en réduisant le temps de mise en place des campagnes publicitaires.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Proposer un message publicitaire offrant du contenu, idéal pour une campagne d'image, qui permet de mettre la marque " en majesté ". Le spot au cinéma est souvent plus long qu'à la télévision, de 4 minutes en moyenne.
• Définir la sélectivité géographique, qui est possible grâce au réseau de salles présent sur tout le territoire (exemple : la régie Médiavision gère 3 099 salles sur 5 500).
• Choisir la sélectivité sociodémographique, le coeur de cible du cinéma est composé des 15-24 ans (9 sur 10 fréquentent les salles obscures) et des CSP + (source : CNC). On peut y ajouter une surreprésentation des 60 ans et plus (un senior sur deux va au cinéma).
• Déterminer le nombre de répétitions du message, en fonction des cibles choisies, de la répartition des salles sur le territoire mais surtout en fonction des films projetés (devenu possible grâce au numérique).

Méthodologie et conseils

En termes de performance, le numérique offre de nombreuses possibilités : de la 3D (comme Haribo qui met en scène ses bonbons qui semblent se projeter vers les spectateurs), de l'interactivité (spot sur la découverte du Brésil : le public est invité à bouger les bras à gauche ou à droite pour explorer tel ou tel lieu mythique du pays, le tout grâce à des capteurs placés au sein de la salle) ou des effets spéciaux (spot Oasis et sa campagne " Be Fruit ").

Comment être plus efficace ?

Cinéma et publicité

La publicité au cinéma permet d'emprunter les codes cinématographiques. Elle adopte les attributs d'un court-métrage. La marque, dans une mise en scène soignée, prend le temps de raconter une histoire, pour mieux entrer dans un dispositif de storytelling.

Le spot est construit sur un modèle plus rythmé et plus audacieux qu'à la télévision. Le spectateur, séduit, y voit un divertissement plus qu'une publicité. De nombreux réalisateurs de cinéma (Wong Kar-wai pour BMW, David Lynch pour Dior, Jean-Pierre Jeunet pour Chanel...) mettent leur talent au service d'une publicité et font profiter la marque de leur univers. Pour ce type de spot, souvent associé aux marques de luxe, le cinéma est une vitrine.

Ces mini-films, nés au cinéma, sont adaptés au format télévisuel (30 secondes et parfois un peu plus) pour toucher une cible plus large. Ils sont aussi, le plus souvent, repris sur internet, notamment sur YouTube ou Dailymotion où leur audience est décuplée (en format court ou version longue). L'idée est de faire partager une expérience de marque en créant de l'affinité.

Cinéma et promotion

La promotion d'un film est aujourd'hui une machine bien huilée et les partenariats des films avec les marques offrent un large éventail de possibilités. Ce cobranding éphémère permet à l'annonceur de créer des événements dont le public est friand. La marque, dans une démarche d'advertainment (contraction de advertising + entertainment), bénéficie :

• d'événementiel lié aux attentes autour de la sortie du film (avant-première, émissions dédiées...) ;
• de retombées presse ;
• de brand content, notamment grâce aux making off dont les spectateurs sont friands ;
• de trafic supplémentaire sur le site de la marque, les plateformes vidéo et les réseaux sociaux.

En partenariat avec le film, la marque va élaborer du brand content et, en s'appropriant les codes cinématographies, rendre la vidéo très attractive pour inciter au buzz.

Dans cette démarche événementielle, la marque a tout intérêt à organiser des jeux concours, à habiller des sites dédiés au cinéma et à développer les produits dérivés.

La publicité numérique permet aussi de contextualiser les publicités en fonction du profil des spectateurs présents dans la salle et de l'heure de la séance. Cette souplesse de mise en oeuvre se double aujourd'hui d'une diversité de formats innovants : vrais courts-métrages publicitaires, publicités 3D ou interactives. Les régies cinéma commencent d'ailleurs à produire elles aussi du contenu publicitaire afin de diversifier leurs sources de revenus.

EXEMPLE de partenariat film/marque réussi : The Amazing Baby & me 2

Au printemps 2014, à l'occasion de la sortie du film Amazing Spider-Man, Evian a dévoilé un nouvel opus, concocté par BETC. Il met en scène l'homme araignée face à son double " version baby ", où l'un et l'autre s'amusent à mesurer leurs supers pouvoirs respectifs.

Reprenant le concept de la campagne de 2013 " Baby & me " qui a remporté un vif succès avec plus de 135 millions de vues sur YouTube et quatre Lions à Cannes, Evian a cette fois décidé de prolonger le succès en mettant en scène une icône populaire et transgénérationnelle.

Exemple parfait d'advertainment, Evian a utilisé les codes du cinéma pour prolonger sa campagne à succès et, en retour, le film a bénéficié d'une très large promotion. Le partenariat s'est par exemple décliné jusque sur les bouteilles d'Evian, en édition limitée et donc " collector ", favorisant l'engouement.

Véritable dispositif de brand content, le spot a été décliné en 30 secondes pour la télévision, 60 pour le cinéma et 75 pour les réseaux sociaux, avec en bonus le making-off de la campagne, sans oublier l'habillage complet du site Allociné.

EXEMPLE d'un événement qui enchante les marques : le Festival de Cannes

Le Festival de Cannes - pas celui des Lions d'or dédiés à la publicité, ni celui du marché du film qui a lieu en même temps, mais celui dédié au cinéma - permet aux marques partenaires de déployer leur propre tapis rouge.

Rendez-vous incontournable, de renommée internationale, le festival est un savant dosage de films, de stars et de show business. Pour les quinze marques " partenaires officiels ", il s'agit de s'associer à l'univers cinématographique, le glamour en plus. Les retombées en termes d'image sont très bonnes, ce qui se traduit souvent par une augmentation des ventes.

À l'image de l'Oréal, maquilleur officiel du festival qui, en maquillant les stars, donne envie à toutes les femmes de leur ressembler en utilisant les produits de la marque. Ou de Renault qui met au service du festival une flotte automobile dédiée pour transporter toutes les stars.

C'est aussi la possibilité pour les marques d'alcool, en étant fournisseur officiel, d'avoir une visibilité médiatique. Les soirées, nombreuses, qui ont lieu pendant toute la quinzaine, font parler d'elles dans les médias et offrent ainsi une vitrine rêvée pour ce type de produit.

Les retombées presse sont importantes pour les marques présentes à Cannes mais c'est aussi le lieu privilégié pour mettre en place une stratégie de relations publiques, le moment où, juste avant Roland Garros, il est de bon ton d'inviter ses meilleurs clients.

Ce type d'événement a pour double objectif de séduire les consommateurs des marques présentes mais aussi les professionnels de tous les horizons en leur facilitant l'accès à de nouvelles opportunités de business.