Fiche 03 : La suggestion et la persuasion

Persuasion et rationalité associées à la suggestion et l'émotion

Résumé

La persuasion peut relever de l'argumentation directe et de la conviction, elle opère souvent par le plaisir ou le divertissement et relève de la séduction et de la suggestion. On peut citer Pascal : " (...) L'instrument par lequel la persuasion se fait n'est pas la seule démonstration. "

La suggestion peut être définie comme l'art de faire naître une idée, un sentiment, un comportement sans que le récepteur ne soit conscient des mécanismes psychosociologiques en jeu.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Déterminer l'action de la cible en conditionnant ses affects et son comportement. Les mécanismes de persuasion et de suggestion sont interdépendants dans la mesure où, ce qu'une publicité suggère à sa cible influence sa réception et, par conséquent, son pouvoir de persuasion.

Contexte

Un premier modèle cognitif de l'analyse de la publicité postulait que son utilité résidait dans l'apport d'informations qu'elle fournissait et que les décisions du consommateur étaient rationnelles. Ce modèle insistait sur le rôle de l'argumentation dans les mécanismes de la persuasion publicitaire.

À partir des années quatre-vingt, la publicité évolue d'un discours essentiellement rationnel vers un discours émotionnel et on assiste parallèlement à un glissement du réel vers l'imaginaire.

De manière concomitante, l'analyse publicitaire s'intéresse à la contribution de l'affect dans la formation de l'attitude de la cible et aux effets de la suggestion. Qu'est-ce que le comportement de la cible doit à l'agrément, aux sentiments et aux émotions induites par la publicité ? Qu'est-ce que ce même comportement doit à la suggestion ?

En effet, le langage publicitaire utilise les codes socioculturels communs à une société donnée et contribue ainsi au processus de familiarisation par suggestion des individus aux normes culturelles sous-jacentes. Dès lors, la publicité devient fondamentale dans les processus de construction et de perception par les individus d'eux-mêmes et peut fortement influencer leur comportement.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier les processus de suggestion à l'oeuvre dans la formation ou la modification de l'attitude du récepteur.
• Mesurer l'influence des réactions cognitives (jugements évaluatifs faits à propos de la publicité) et affectives (sentiments provoqués par la publicité) sur la persuasion.

Méthodologie et conseils

Veiller à jouer sur l'interaction entre les réponses cognitives et affectives.

Conditionner les réactions affectives positives d'une cible pour une marque ou les annonces qui lui sont associées.

L'annonceur doit associer par suggestion la marque à des modèles reconnus, crédibles et influents et des stimuli attirants. Au contraire, si l'annonceur ou son style de communication suscite défiance ou interrogation de la part du consommateur, ses attitudes envers la source changeront.

Comment être plus efficace ?

Ces mécanismes, cognitifs ou affectifs, ne doivent pas être considérés comme exclusifs les uns des autres, le plus souvent, ils interagissent.

En 1891, Hippolyte Bernheim écrit de la suggestion, dans Hypnotisme, suggestion, psychothérapie. Études nouvelles, qu'elle " consiste dans l'influence provoquée par une idée suggérée et acceptée par le cerveau ". Or, pour qu'une idée suggérée soit acceptée par le cerveau, il ne suffit pas qu'elle soit émise, il faut qu'elle soit reçue. C'est-à-dire, qu'elle corresponde à un certain nombre de présupposés, images, croyances, convictions partagés par la cible. Par conséquent, la suggestion participe d'un phénomène social fondamental à travers lequel les normes socioculturelles s'imposent à la majorité des individus qui peuvent s'y conformer ou pas. Si la distance entre l'idée suggérée et le sujet récepteur est trop grande, l'idée sera rejetée et aboutira à la formation d'actes ou de comportements différents de ceux qu'on souhaitait déclencher. Autrement dit, le choix d'une cible prioritaire déterminera précisément le contenu du message.

Les niveaux d'implication du consommateur (le fait qu'il considère l'information comme importante pour lui), la crédibilité de la source et son canal de transmission (textuelle ou non textuelle...) déterminent ses manières de traiter l'information transmise par l'annonce et, par conséquent, la formation de son attitude à l'égard de la publicité et de la marque.

On parlera de persuasion périphérique si le consommateur exposé à la publicité est faiblement impliqué par rapport au message et que la composante affective de l'évaluation devient prédominante. L'attention du récepteur se focalise sur les éléments d'exécution.

Au contraire, la persuasion sera jugée plus forte et durable quand son mécanisme repose sur une analyse rationnelle par le récepteur des arguments publicitaires de l'annonce (évaluation des attributs).

Lorsque plusieurs marques partagent des attributs identiques, la différenciation se fait sur la capacité de l'annonceur à susciter un sentiment positif et à déclencher, grâce à la motivation hédoniste, une attitude favorable de la part du consommateur.

Les réactions affectives à l'égard de l'annonce peuvent diminuer le nombre de réponses cognitives et donc le nombre de contre-arguments, générés lorsque le consommateur est exposé à un message qui va à l'encontre de ses croyances initiales sur le produit ou son usage. Les réactions affectives peuvent aussi distraire la cible et détourner son attention des informations émises par l'annonce et, par conséquent, réduire la mémorisation de la marque.

EXEMPLE du rôle de l'attitude, élément clé de la persuasion en publicité

L'efficacité publicitaire se mesure par son degré de persuasion, et l'un des éléments qui prédisposent les consommateurs à bien accueillir le message publicitaire est l'attitude.

Pour un individu, l'attitude se compose des éléments d'évaluation personnelle, ce qu'il sait de la marque, son expérience passée avec la marque, le fait qu'il l'aime ou pas. Au fil du temps, les consommateurs se sont construit des représentations de la marque. Cet ensemble finit par indiquer un degré de connaissance et d'agrément plus ou moins fort vis-à-vis de la marque.

L'annonceur doit donc mener une réflexion sur l'attitude des consommateurs vis-à-vis de la marque et mener des études pour la mesurer. L'objectif affectif est ici prépondérant car plus le lien avec la marque est fort, plus le taux d'agrément est élevé, et plus la marque va pouvoir déployer avec facilité sa stratégie.

Plus l'attitude envers la publicité et la marque est positive, plus le message publicitaire sera mémorisé. Pour encourager cette attitude positive, les publicités vont jouer sur l'émotion pour susciter l'adhésion.