Chapitre III : Les théories de communicationDossier réalisé avec la collaboration de Bénédicte Monville de Cecco.

Pour vendre, les marques doivent informer, inspirer confiance, susciter l'enthousiasme, séduire et convaincre. Cet objectif est atteignable grâce à une bonne connaissance des mécanismes de communication.

Le schéma de communication

Le schéma de Shannon et Weaver montre que tout processus de communication implique un émetteur, un message et un récepteur. Il faut y ajouter le canal de transmission, qui maintient le contact entre celui qui émet le message et celui qui le reçoit, et le code, langage commun qui permet la compréhension du message.

La perception

La perception correspond à un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les éléments d'information qui lui sont extérieurs, afin de construire une représentation cohérente du monde qui l'entoure. Donner une signification à ce qui est perçu permet à l'individu de prendre une décision.

L'attention

L'attention au message publicitaire est sélective, le consommateur utilise de puissants filtres pour ne pas capter le message, soit parce qu'il est trop sollicité, soit parce que le message n'est pas conforme à son système de valeurs, dans ce cas il faut veiller, par des prétests, à réduire au maximum cette dissonance cognitive.

La persuasion

La persuasion, élément clé en publicité, se décline en différentes approches :

• Rationnelle, on fait appel à la raison, on démontre de manière objective les qualités du produit.
• Répétitive, où le message sera répété de façon mécanique, jusqu'à ce qu'il soit mémorisé (exemple des slogans).
• Affective où l'on cherche à séduire en jouant sur les motivations inconscientes du consommateur.
• Sociale qui consiste à jouer sur l'appartenance à un groupe de référence en utilisant ses codes et en aidant l'individu à se projeter.

Le langage publicitaire se construit à partir de trois volets essentiels : la composante fonctionnelle, imaginaire et symbolique. Les marques vont donc actionner nombre de leviers pour suggérer au consommateur tel ou tel comportement vis-à-vis de la marque, pour susciter chez lui l'envie de la posséder.

Une publicité connotative ou dénotative ?

Niveau manifeste et niveau latent : le discours publicitaire est les deux à la fois, d'un côté le message est manifeste, informatif et descriptif, de l'autre il est plus latent, il insinue, se sert de codes implicites, qui ne sont pas consciemment identifiables.

Avec le temps les messages publicitaires se sont sophistiqués, passant d'une volonté d'informer à celle de séduire le consommateur en l'associant à l'univers de la marque.