Fiche 01 : Le brief annonceurOutil réalisé avec la collaboration de Boris Langlois, directeur de clientèle, Publicis Conseil.

Le rôle du brief annonceur

Résumé

Étape fondatrice, le brief annonceur est le point de départ de la relation agence-annonceur.

Il permet d'identifier le problème de la marque, grâce aux échanges d'informations, et d'entamer un travail de réflexion sur ce qu'il faudra mettre en oeuvre en termes de communication.

L'annonceur va aussi formuler ses attendus et fixer à l'agence des objectifs précis.

Le brief, document écrit, va servir de base aux deux parties et les aider à parler un langage commun.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Pour que le brief prenne forme, il faut tout d'abord que l'annonceur identifie un ou plusieurs problèmes de marketing ou de communication qu'il soumettra ensuite à l'agence. L'objectif de l'annonceur est donc d'être le plus clair possible dans ses attentes, l'objectif de l'agence est d'analyser, de décrypter ce brief pour y répondre au mieux des intérêts du client.

Contexte

Dans un contexte favorable, l'annonceur a une idée de là où il veut emmener sa marque. Il a déjà fait un bilan de ses forces et faiblesses et demande à l'agence de trouver le meilleur message et la meilleure stratégie.

Dans un contexte moins favorable, l'annonceur n'a pas d'idée précise de ce vers quoi il faut aller. Dans ce cas, l'agence devient le pivot stratégique, elle doit identifier le ou les vrais problèmes et aller au-delà du brief.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Un brief comporte :

• Des informations sur l'entreprise, le produit, le service, leurs forces et faiblesses pour que l'agence puisse identifier ce qu'il y a d'intéressant à exploiter. L'annonceur présente le contexte de la marque et son écosystème afin de donner une vision claire de la situation. Si des éléments manquent dans le brief : ce sera du temps de perdu car l'on ne répondra pas correctement aux attentes du client.
• Les objectifs : pour l'agence, l'idéal est d'avoir les deux objectifs de communication et de marketing.
• Les cibles : le client a, normalement, déjà identifié à qui s'adresse son produit. C'est lui qui définit les personnes susceptibles de l'acheter. Par contre, en communication, la cible peut être plus large : cible commerciale + cible d'influence (journalistes...) qui sera un relais du message et capable de véhiculer la campagne.
• La veille concurrentielle : la notion de benchmark est essentielle. Il s'agit d'étudier les best practices pour s'en inspirer et d'identifier les choix des concurrents pour mieux s'en démarquer.
• Le budget : c'est une enveloppe budgétaire fermée. Utilisé en totalité, il faudra veiller à l'optimiser pour obtenir le maximum de retombées.
• Le planning : il tient compte des contraintes de mise sur le marché du produit.
• Les attendus : ce sont les contraintes de l'annonceur ; par exemple : ne pas aller en télévision ou avoir une égérie... Cela peut concerner aussi bien le domaine artistique que les livrables, c'est-à-dire les formes que prendra le plan média ; par exemple : une campagne 360° avec 30 % du budget en télévision, pas de presse, mais une forte présence sur les réseaux sociaux.

Méthodologie et conseils

Veillez à obtenir des informations actualisées, stratégiques, utiles à la compréhension de la marque et de son contexte concurrentiel.

Le planning stratégique complète et enrichit le brief de l'annonceur.

Comment être plus efficace ?

Le brief au sein de l'agence

Parfois un brief peut faire cinquante pages et omettre une information cruciale, ou faire trois pages et obliger l'agence à un vrai travail de recherche.

Le premier travail consiste donc à synthétiser la somme d'informations (car il y en a beaucoup), et à effectuer un travail de tri : ce que l'on prend, ce que l'on ne prend pas, en fonction de l'objectif de l'annonceur.

On élabore ensuite un premier bilan-diagnostic, ce qui suppose d'aller voir ce qui se fait, comment se comportent le marché, la concurrence et les consommateurs, avec, toujours en ligne de mire, la volonté de faire le lien entre la proposition du produit ou du service et les attentes des consommateurs :

Les concurrents (et leur historique)

+

Produit/service

+

Attentes consommateurs

+

Environnement du marché, l'historique de la marque

Au-delà des attentes des consommateurs, l'agence va réfléchir aux aspirations des consommateurs. Quelles sont les grandes tendances de fond sur lesquelles on pourrait potentiellement capitaliser ? Qu'est-ce qui compte aux yeux de la cible ? Explorer les motivations profondes du consommateur pour détecter celles qui ne sont pas encore satisfaites et envisager la manière dont la marque pourrait y répondre, c'est la notion d'insight. Pour l'agence, il s'agit de synthétiser les informations recueillies, les formuler sous forme de problématique pour ensuite proposer un axe de communication.

Exemple de parcours du brief au sein de l'agence :

Le brief client arrive en agence

?

15 jours

?

Copy strat ou strat globale présentée au client

?

Validation immédiate ou délai d'une semaine pour modifications

?

Copy strat validée/le brief créatif part au service créa

?

15 jours de développement créatifs

?

Premiers retours créatifs au client/débrief créatif

?

8 jours ou 15 jours en fonction de l'ampleur du travail.

?

Validation du dispositif global

Entre ces grandes étapes, il y a bien sûr des étapes intermédiaires :

Les PB pour Plan's Board : ce sont des réunions de travail avec le directeur de création + les créatifs + les commerciaux + le planning stratégique. Le plus souvent ce PB est composé d'un directeur artistique, d'un planneur et d'un commercial afin de faciliter la prise de décision et éviter de longues discussions. Là aussi les choix sont faits sur ce que l'on garde ou pas et sur ce que l'on peut optimiser. Ensuite on peaufine le matériel de présentation et le dispositif média afin qu'il soit complet.

L'exemple des KPI, les indicateurs présents dans le brief

Les KPI ou Key Performance Indicators ou Key Point Index, sont les facteurs sur lesquels l'annonceur attend l'agence en termes d'objectifs : augmenter la notoriété du produit de x %, x millions de personnes doivent voir la publicité, générer 40 000 prises de contact...

Ce sont des facteurs significatifs et mesurables, des objectifs assignés à l'agence pour s'assurer de l'efficacité de la campagne. Ce sont les indicateurs qui, en fonction des items choisis, mesurent la réussite ou non de la campagne.

Par exemple en post-test ou en tracking de marque, sur l'item " je suis une marque qui propose des véhicules plus respectueux de l'environnement " : il faut progresser de 5 points. Cette mesure sera faite, en externe, par un cabinet de conseil.

En interne, le KPI peut concerner les évolutions de perception de la marque ou des objectifs de ventes, par exemple : " grâce à la communication d'une série limitée en téléphonie mobile, l'objectif commercial est d'en vendre 50 000 ".

Ces KPI peuvent être facteurs de rémunération pour l'agence : il y a une partie fixe et une autre variable, qui donnent lieu à des bonus ou pas, en fonction des résultats obtenus.