Fiche 01 : Le langage publicitaire

L'art de convaincre

Résumé

Le langage publicitaire concentre en peu de temps et d'espace l'art de la persuasion. Il s'agit de dire, en quelques mots ou en quelques images, l'essence même de la marque.

Il énonce une promesse et cherche à susciter l'émotion, l'enthousiasme, le rire, l'empathie, etc.

Pour élaborer son argumentation, le discours publicitaire a, depuis plus d'un siècle, exploré nombre de figures de style, pour attirer l'attention, faire sourire ou rêver, étonner ou émouvoir !

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La publicité a un discours incitatif, l'objectif est d'attirer l'attention du récepteur, dans le but d'influencer son comportement.

Le message publicitaire est court, il faut donc créer rapidement une interaction avec le destinataire, c'est l'accroche, et répéter les mots-clés afin qu'ils soient mieux mémorisés. La publicité a peu de temps pour convaincre, il est donc nécessaire de condenser tout ce qui doit être dit.

Contexte

Chaque publicité semble singulière, il est pourtant possible d'en repérer les points communs, notamment au niveau de la structure du récit.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Les discours publicitaires, à travers l'image ou le texte, peuvent être classés en quatre catégories :

• Le discours narratif : il raconte un événement et le situe dans le temps, comme une histoire avec un début et une fin, à l'image d'un conte ou d'une fable. C'est la structure utilisée en storytelling. Ce discours permet de jouer sur les émotions et de susciter l'empathie.

Situation initiale

?

Élément perturbateur (problème)

?

Péripéties (suite d'actions)

?

Résolution/Amélioration possible (solution apportée par la marque)

?

Situation finale (satisfaisante, grâce à la marque)

• Le discours descriptif : il s'agit de décrire, de donner à voir, le discours s'adresse à l'imagination en créant une atmosphère. Le temps semble suspendu, la marque est sublimée. Ce discours utilise souvent la métaphore, joue sur la perception et les sensations.
• Le discours explicatif : il s'agit de transmettre une information, d'être objectif. Il aide le consommateur à comprendre le produit en lui donnant un mode d'emploi ou un descriptif technique. Dans ce type de publicité, tout sera mis en oeuvre pour donner l'impression de la réalité, de l'authenticité.
• Le discours argumentatif : il s'agit de persuader ou de convaincre. En utilisant des exemples, le discours argumentatif va soit s'appuyer sur une thèse et la défendre, soit la contredire. Il exprime une opinion. Le vocabulaire est subjectif, souvent mélioratif, le ton est injonctif. Le but est de pousser à agir (objectif conatif).

Méthodologie et conseils

Quand le message publicitaire s'élabore, les idées arrivent et l'argumentation se met en place mais il est rare que l'on pense a priori au type de discours que l'on va employer. C'est une fois le message construit qu'il peut être intéressant de revenir sur la structure du récit pour voir si tout est cohérent.