Fiche 19 : La web TV

La web TV, dédiée aux marques, parfaite vitrine du brand content

Résumé

En 2015, la population mondiale connectée va franchir le cap des 3 milliards. Les écrans sont mobiles, la vidéo explose et devient un mode d'expression à part entière.

Créer une chaîne de télévision devient, pour les marques, un moyen de proposer du contenu éditorial à leurs abonnés.

À la fois outil audiovisuel et numérique, la web TV offre de multiples possibilités d'interaction avec ses fans ou abonnés, grâce à un contenu informationnel et/ou ludique.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Si le site internet de la marque a pour vocation première d'informer, la web TV, par son format vidéo, met l'accent sur des messages attractifs. Basés sur l'émotion ou l'humour, ils doivent inciter les consommateurs à partager le contenu, voire à l'enrichir grâce aux UGC (User Generated Content) issus de leur expérience personnelle avec la marque. La web TV a donc aussi pour objectif de donner plus de visibilité à la marque, en générant de l'audience, notamment auprès des plus jeunes qui se détournent de la télévision.

Contexte

Avec la web TV, la marque s'affiche clairement et c'est le consommateur qui choisit d'aller vers la marque (stratégie pull), le dialogue en est facilité, le fan ou l'abonné aura envie de partager son expérience. Les médias classiques permettent, à travers l'achat d'espace, une visibilité puissante mais temporaire de la marque. Avec la web TV, l'annonceur peut prendre le temps d'expliquer, de montrer les nouveautés, le contenu est toujours disponible. Le consommateur y a accès quand il le souhaite, ce qui est vécu comme moins intrusif et permet une bonne appropriation de sa part.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir l'objectif de communication de la web TV et son positionnement, réfléchir à la manière de l'insérer dans le plan média et à sa valeur ajoutée.
• Déterminer le contenu éditorial : les rubriques, les thématiques, les différentes formes de contenus (jeux, vidéos, témoignages), la fréquence de diffusion et les dispositifs interactifs.
• Fixer la charte éditoriale.
• Mettre en place l'interface technique : arborescence, ergonomie, rubriques, graphisme, type de navigation, modalités virales.
• Prévoir le suivi et l'animation technique du site (production et post-production).
• Concevoir la déclinaison de la web TV sur les réseaux sociaux et tous les supports mobiles.
• Planifier l'animation de la communauté sur le long terme et l'enrichir de nouveautés.
• Anticiper les indicateurs de mesure (nombre de vues, de visiteurs uniques, d'inscriptions, de commentaires, le temps moyen passé par vidéo, par internaute, etc.).

Méthodologie et conseils

La web TV doit s'inscrire dans un dispositif de communication global veillant sur la cohérence entre le site de la marque, la page Facebook et la web TV sur YouTube entre autres.

Le contenu proposé doit être un vrai plus, qui informe et/ou divertit ; il ne doit pas être uniquement centré sur la marque au risque de lasser.