Fiche 04 : Le planning stratégique

Pour faire un planning stratégique pour une entreprise, faire la synthèse des sources d'information et d'inspiration est essentiel :

Résumé

Au sein d'une agence de publicité, le planning stratégique est en quelque sorte un laboratoire où l'on collecte une multitude d'informations, issues d'une veille scrupuleuse. Une recommandation stratégique peut être utile pour l'élaboration du planning stratégique.

Les sources d'information sont très variées. La difficulté consiste à faire ressortir d'une « compilation » une analyse capable d'éclairer, voire de décrypter, la demande de l'annonceur.

L'art du planneur « strat » est d'être capable de porter un regard singulier et pertinent pour aider l'agence à mieux répondre au brief. Sa vision panoramique va faire gagner du temps à l'équipe qui, au sein de l'agence, est en charge du client.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Éclairer le travail de l'agence une fois le brief en main.

Le planneur stratégique est celui qui organise une veille intelligente. À l'affût de toutes les nouveautés, des stratégies des concurrents, des avancées en sciences humaines pour mieux cerner les consommateurs, c'est surtout celui qui va offrir à la marque un coup d'avance sur ses concurrents.

À partir d'une analyse fine du contexte, le planneur stratégique décèlera ce qui, dans le marché et l'environnement de la marque, peut potentiellement devenir une opportunité de croissance pour l'annonceur.

Contexte

L'observation d'un monde en mouvement amène à décrypter des tendances avant les autres ou à repérer quelque chose que personne n'avait vu auparavant, une vérité consommateur que personne n'avait vue et qui permet à la marque de raconter une histoire.

La marque pourra donc raconter quelque chose de nouveau ou le mettre en scène différemment. Les très belles campagnes sont celles où l'on dit quelque chose de nouveau en étant original dans la forme.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Le planneur « strat » intervient à différentes étapes de la campagne publicitaire :

• En amont il organise la veille, élabore des benchmarks.
• Lors du brief chez le client, il aide à appréhender le contexte de l'annonceur.
• Ensuite il aide à définir le territoire de marque et à définir un axe de communication pertinent.
• Pour guider les créatifs, il délimite un champ d'investigation afin d'éviter que l'équipe « créa » ne s'épuise à travailler dans plusieurs directions.

D'une manière générale, il essaye de rendre clair ce qui apparaît complexe et changeant. Son travail consiste aussi à faire émerger l'idée phare qui permettra à l'annonceur de résoudre son problème de communication.

Méthodologie et conseils

Le planning stratégique ne s'improvise pas, il demande une organisation méticuleuse quant à l'identification et le suivi de toutes les sources d'informations, qu'elles émanent des commerciaux, de l'agence, de l'annonceur, du web, de sociétés d'études, de la presse...

C'est l'observatoire permanent qui doit être à l'affût de nouveautés, capable de faire des liens entre des domaines qui semblent a priori éloignés les uns des autres, de repérer des signaux faibles, de trouver de nouveaux insights, le tout pour nourrir l'agence d'idées créatives.

Être « planneur stratégique » demande beaucoup de curiosité, une solide culture générale et de très bonnes capacités de synthèse. Il est capable de se mettre alternativement à la place du consommateur et de l'annonceur. Pour finir, c'est celui qui fait le lien, au sein de l'agence, entre les commerciaux et les créatifs.

Comment être plus efficace ?

• Comprendre et décrypter le brief de l'annonceur

  
  

  L'expérience du planneur « strat » est d'une aide précieuse pour bien orienter le travail de l'agence, mais aussi pour mettre au jour une demande mal identifiée par l'annonceur lui-même. Sa connaissance du client, de ses valeurs, de sa place sur le marché et de ses consommateurs lui permet d'aiguiller l'agence et l'annonceur.

  
  

• Chercher de nouvelles sources d'information

  
  

  Toujours à l'affût de nouvelles tendances, le planneur « strat » est capable de dénicher partout des informations. Le web, bien sûr, est un lieu riche où il est possible d'accéder à des informations très pointues, très spécialisées, notamment pour tout ce qui concerne les données étrangères. Le monde artistique est, lui, capable de porter un regard neuf sur ce qui traverse la société, de mettre au jour de nouvelles valeurs.

  
  

• Sélectionner les sources d'information

  
  

  C'est une étape décisive mais qui requiert de l'expérience. Il existe une multitude de sources officielles, professionnelles, mais aussi personnelles. Pour ne prendre que l'exemple des blogs, les plus sérieux côtoient les plus farfelus.

  
  

• Hiérarchiser les informations

  
  

  Mission clé : toutes les informations ne se valent pas. Au planneur « strat » de savoir déterminer leur valeur, leur intérêt pour l'agence et les clients.

  
  

• Identifier les signaux faibles, les signes avant-coureurs

  
  

  C'est sans doute l'activité du planning stratégique qui demande le plus d'acuité et de psychologie : repérer une information, qui peut apparaître banale et la relier à une autre pour déceler un changement, identifier une nouvelle habitude de consommation, repérer la fin ou le début d'un cycle.

  
  

• Faire une synthèse en fonction du brief de l'annonceur

  
  

  En plus d'une grande ouverture d'esprit, le planneur stratégique a de grandes capacités de synthèse et sait faire ressortir les idées forces qui feront gagner du temps à l'annonceur et à l'agence.

  
  

• Dégager les tendances clés

  
  

  En dehors du travail de recherche et de synthèse dédié au client, le planneur « strat » a aussi pour mission, d'une manière plus générale, de nourrir l'agence en nouvelles tendances. Ce laboratoire d'idées peut aussi contribuer au rayonnement de l'agence.

L'EXEMPLE de la « Social TV »

En 2013, la « Social TV » s'est généralisée, et l'on assiste à des pratiques conversationnelles de plus en plus développées.

Avant 2009, il n'était pas évident de détecter l'émergence de cette consommation multiécran de la télévision.

Travail du planning stratégique

En étudiant les comportements des jeunes générations devant la télévision, en observant les expériences de « social TV » venues d'outre-Atlantique, en étudiant les réseaux sociaux et la place faite aux échanges sur les émissions de télévision, voici ce qui ressortait :

• Les jeunes générations sont multiécrans, suivent les programmes que leurs amis regardent, et s'échangent des commentaires en temps réel.
• La TV n'est plus l'écran principal, celui du smartphone ou de l'ordinateur est prioritaire en termes d'attention.
• Les 15-25 ans trouvent à la télévision un inconvénient majeur, c'est un média linéaire : il faut attendre que le programme arrive à l'écran pour pouvoir le visionner, ce qui est contraire à leurs habitudes où la musique et la vidéo sont à disposition au moment souhaité, 24h/24.

Clés de compréhension apportées par le planneur « strat »

Fort de ce constat et pour ne pas perdre le contact avec les digital natives, les chaînes de télévision ont dû développer des programmes qui les fédèrent, décliner du contenu en replay, animer des communautés sur les réseaux sociaux en apportant une valeur ajoutée (partage d'avant-première, de making off, de bonus, etc.). En un mot développer un écosystème digital, capable d'enrichir et de prolonger les émissions de télé.

Les chaînes et les annonceurs ont donc appris à être présents sur tous les écrans en initiant cette conversation sociale.

La SOCIAL TV