Fiche 01 : L'agence de publicité

Agence et annonceur, un partenariat gagnant-gagnant

Résumé

L'agence est avant tout un partenaire de l'annonceur. Ce dernier compte sur elle lorsqu'il la consulte afin de lui apporter de nouvelles idées, axes de réflexions stratégiques dans sa quête d'émergence face à la concurrence.

L'expertise d'une agence est au service d'une marque, d'un produit. C'est un regard différent porté par de solides connaissances du monde qui entoure l'entreprise. L'agence de publicité crée de la valeur ajoutée. À la fois stratégique et créative, ses compétences sont plurielles.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'agence de publicité permet d'insuffler à l'annonceur de nouvelles orientations et perspectives stratégiques. Établissant les meilleures connections possibles avec la cible convoitée, elle analyse et intègre les problématiques de ses clients pour lui apporter des réponses justes et efficaces.

Contexte

Lorsqu'une entreprise veut prendre la parole publiquement, elle recourt, en fonction de l'ampleur des enjeux et du budget consenti, à une agence de publicité. Les annonceurs ne disposent pas tous d'un service de communication important pour gérer les campagnes. Les agences, en revanche, détiennent un fort potentiel humain, formé et rodé aux différentes techniques. La prise en compte d'actions de plus en plus tournées vers le digital, oblige l'annonceur à rechercher des experts.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Prise de contact : par l'agence sous forme de prospection en quête de nouveaux budgets à intégrer au portefeuille clients. Par l'annonceur, désireux d'idées nouvelles, de consultations.
• Fixer le cadre de la collaboration : plusieurs projets en perspective pouvant créer l'établissement d'une relation à long terme ou plus ponctuellement pour une opération one shot.
• Déterminer enjeux, objectifs et limites de collaboration : si l'agence est consultée dans le cadre d'une compétition, cette étape doit être parfaitement cadrée. Les ressources mobilisées par les agences dans ce contexte sont souvent importantes et chronophages. Cela a un coût. Il faut anticiper cette étape. Négocier contractuellement un dédommagement de l'agence par l'annonceur en cas de non sélection. Le montant est fixé en fonction du niveau d'investissement demandé. Cette pratique peut avoir des variantes. La concurrence est rude entre les agences. Certaines sont prêtes à ne pas facturer cette étape mais l'inclure uniquement en cas de sélection.
• Valider le cahier des charges fixé par l'annonceur : pour permettre la mise en oeuvre du brief par le chef de publicité ou le directeur de clientèle et le transmettre aux équipes stratégiques et créatives.
• Présenter à l'annonceur le travail réalisé par l'agence : en vue de le faire accepter et de le mettre en place, les actions ayant été pensées et conçues de manière à répondre aux objectifs de l'annonceur.

Méthodologie et conseils

Le choix d'une agence par l'annonceur se fait sur de nombreux critères. Il peut rechercher des structures ultra-spécialisées, soit sur un marché, soit en termes techniques (domaine du digital par exemple).

Identifier rapidement si l'annonceur souhaite également confier d'autres actions afin d'envisager une collaboration plus longue.