La boîte à outils de la Publicité
Chapitre VII : Mesure de l'efficacité publicitaireDossier réalisé avec la collaboration de Jacques Régnier.
Fiche 05 : La mesure à l'heure du digital
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- Publié le 11 déc. 2017
La boîte à outils de la Publicité
9 chapitres / 62 fichesL'audience à l'heure du digital
Résumé
Le digital permet aux marques de mesurer, quasiment en temps réel, l'impact de leurs actions de communication et d'établir des profils de consommation.
Les systèmes d'évaluation doivent permettre, tout à la fois, d'analyser les résultats à l'aide d'indicateurs (leads, chiffre d'affaires, etc.) et d'en déduire les actions à entreprendre.
Pourquoi l'utiliser ?
Objectif
L'objectif prioritaire de la majorité des entreprises est de contrôler l'efficacité et le ROI (Return On Investment) des campagnes.
En ce qui concerne le marketing digital elles souhaitent avant tout mieux connaître les comportements clients.
Contexte
Les entreprises rencontrent de grosses difficultés à suivre le parcours client à travers tous les canaux. C'est ce qui constitue le frein principal à la mesure du digital.
La difficulté n'est pas tant de collecter les données mais surtout de pouvoir les interpréter.
La plupart des indicateurs sont issus de l'analyse du trafic du site web.
Comment l'utiliser ?
Étapes
L'évaluation s'effectue généralement en deux approches successives :
- fréquentation du site (nombre de visiteurs uniques) ;
- durée moyenne d'une visite ;
- pages d'entrée/pages de sortie ;
- nombre de pages vues par visiteur ;
- temps passé sur les pages visitées ;
- taux de rebond ;
- histogramme des heures/jours/mois de consultation ;
- top 10 des pages/rubriques les plus consultées ;
- comportement des internautes lors de la visualisation de la page d'entrée (itinéraire privilégié) ;
- provenance des visiteurs.
- Quelles informations recherchent-ils ?
- Quels sites consultent-ils ?
- Quelles difficultés rencontrent-ils lors d'une visite sur un site ?
Cette évaluation de la satisfaction peut s'effectuer :
- par des enquêtes autoadministrées en ligne ;
- par focus group d'utilisateurs.
Outre le suivi du trafic du site, les entreprises s'efforcent parfois également de mesurer et d'analyser :
- les performances des campagnes (ouvertures de pages, clics) ;
- les sources de leads ou de CA ;
- l'activité sur les réseaux sociaux ;
- l'évolution de la BDD prospects et clients (taux d'attrition, ouvertures des newletters) ;
- les performances des contenus (nombre de vidéos vues).
Méthodologie et conseils
La plupart des entreprises suivent des indicateurs en vue :
- de mesurer leur e-réputation (évolution de leur notoriété, réseaux sociaux, blogs et avis consommateurs) ;
- d'identifier des tendances et des opportunités ;
- d'analyser la concurrence.
Avantages
- Détecter les actions à engager pour en améliorer les performances (évolution du site, nature des campagnes les plus efficaces, adaptation de l'offre aux attentes des consommateurs, etc.).
Précautions à prendre
- Les entreprises ne disposent pas toujours en interne de personnes compétentes pour élaborer des outils de mesure de l'efficacité de leurs actions dans le domaine digital. Il est donc souhaitable de faire appel à des spécialistes.
