Fiche 15 : Le brand content

Les déclinaisons possibles du brand content

Résumé

Le brand content ou contenu de marque est devenu un élément incontournable de la stratégie des marques. L'avènement du numérique a décuplé les points de contacts avec les consommateurs, incitant les marques à proposer du contenu attractif.

Ce contenu multiforme est fait pour que les consommateurs aillent vers la marque afin d'y trouver de l'information, des solutions pratiques, de l'humour, du rêve.

Les outils de brand content sont nombreux : chaîne YouTube, courts-métrages, jeux et applications, etc.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Proposer un contenu éditorial suffisamment intéressant pour les consommateurs afin de les pousser à aller vers la marque (stratégie pull) pour qu'ils aient ensuite l'envie de partager ce contenu avec leur entourage.
• Quel que soit le contenu proposé, le brand content a pour but d'informer et de distraire.

Contexte

Pour l'annonceur, faire le choix de proposer du contenu peut s'avérer payant. Échapper à la saturation publicitaire et laisser les consommateurs se l'approprier permet de séduire sans être intrusif.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir des objectifs et les retombées souhaitées : se différencier, fidéliser, développer sa notoriété, augmenter la valeur affective de la marque, etc.
• Réfléchir au contenu à proposer (à relier au storytelling de la marque) et au dispositif à mettre en place.
• Définir la copy strategy du brand content, le ton de la campagne notamment.
• Définir les formats : courts-métrages, applications, jeux, blogs, web séries, etc.
• Réfléchir à la participation des consommateurs (UGC).
• Mettre en place les outils de mesure de l'efficacité.

Méthodologie et conseils

La marque doit choisir une thématique et envisager des déclinaisons proches de son savoir-faire, de son univers, de son histoire. Il doit y avoir une justification, un lien crédible entre le contenu proposé et ce qu'est la marque.

Le brand content doit avoir sa place dans un dispositif global de communication.

L'univers décliné de la marque doit être suffisamment riche dans le temps, sinon les consommateurs risquent de s'en détourner rapidement. Il faut prévoir, dès le départ, les pistes qui serviront à renouveler le brand content et ne pas s'astreindre à un calendrier trop resserré, le brand content est à disposition.

Le contenu de marque ne doit pas avoir uniquement une visée commerciale, il doit apporter un plus à celui qui le partage.

Comment être plus efficace ?

Prolonger le brand content par la brand culture

Ce début de XXI^e siècle marque un tournant dans la manière de communiquer, tournant numérique bien sûr, mais pas seulement. Les marques, peu à peu, prennent une place culturelle.

Dans un premier temps, elles se sont associées à différents univers culturels, en faisant par exemple référence à de grands peintres ou à des airs d'opéra dans les publicités. Elles ont aussi développé du mécénat, montrant ainsi leurs engagements. Petit à petit elles sont devenues des objets culturels à part entière, allant jusqu'à inspirer le Pop Art, avec les fameuses " Soup Campbell " d'Andy Warhol.

Ce que l'on demandait à une marque auparavant, c'était d'être visible et d'expliquer son produit, de faire une proposition commerciale, de répondre à besoin ou de le susciter. Sans perdre de vue l'objectif ultime de vendre le produit, cette " vente " publicitaire et commerciale prend des chemins détournés pour mieux séduire le public.

Aujourd'hui, nombre de marques revisitent leur passé et le font connaître pour mieux valoriser leur savoir-faire, on parle même de tourisme industriel. Nombreuses aussi sont celles qui se mettent en scène dans des expositions, des livres, à travers des courts-métrages, ou des showrooms où la magie opère.

Les consommateurs ont aujourd'hui le choix de se tourner vers la marque, non pas uniquement pour acheter un produit ou un service, mais pour obtenir des astuces pratiques (blog Leroy Merlin), pour rêver (court-métrage de Dior ou Chanel), pour découvrir des sensations fortes (Red bull), pour jouer (Fanta), pour participer à un concours-photos (Kiabi), etc.

La marque doit vendre, bien sûr, mais plus seulement, elle doit être présente dans l'environnement. Les logos sont, par exemple, devenus omniprésents, illustration quotidienne d'une nouvelle culture. Décor incontournable des villes et des ordinateurs, la marque devient capable de concurrencer d'autres formes de divertissement : choisir, par exemple, de regarder une web série humoristique (Les Dumas de Bouygues Télécom) plutôt qu'un programme court à la télévision, utiliser une application sur son smartphone et jouer plutôt que d'écouter de la musique (l'application " Glaçons 51 " de Pastis 51).

La marque, devenue désirable comme tout autre produit culturel, ne se contente plus de faire consommer ses produits mais aussi son image et ses déclinaisons. Elle génère du divertissement, en allant jusqu'à illustrer la notion de soft power.

L'EXEMPLE de l'humour en brand content

CIC et Stéphane de Groodt

Après Cyprien et ses quatre millions de vues, le CIC se met en scène, toujours avec l'agence Australie, dans une web série en utilisant les talents humoristiques et les jeux de mots de Stéphane de Groodt. L'épisode du " virement " a totalisé 700 000 vues en une semaine sur la chaîne Youtube de la marque. Cela permet à la marque d'évoquer ses produits de manière ludique.

Oasis, le brand content ludique

Les fruits d'Oasis sont devenus des personnages publicitaires incontournables : Ramon Tafraise, Mangue Debol, Jo Le Cassis, Onsfan Lapoire, etc. Chaque épisode mettant en scène un petit fruit est attendu par les fans. Les parodies, à l'exemple de l'effet Papayon ou de Captain Ananamerica, font le buzz. Surfant sur l'actualité, ils rivalisent de jeux de mots sur un ton décalé. La marque totalise plus de 3,4 millions de fans sur Facebook. L'agence Marcel a obtenu le Grand Prix Stratégies du Brand Content en 2012 pour Oasis.

Bouygues Télécom et sa web série sur les Dumas

En juin 2012, la marque Bouygues Télécom, conseillée par l'agence DDB, lance une web série mettant en scène une famille, " les Dumas ", sur une musique reprise du générique de " La séquence du spectateur " à la télévision. Les Dumas sont aux prises avec les nouvelles technologies et, grâce à Bouygues Télécom, tout se passe sans accrocs. Les anecdotes rigolotes de cette famille, mises en scène d'un ton léger, suscitent d'emblée l'empathie et l'attachement. Selon l'agence DDB, ce brand content a suscité plus de 10 millions de vue et touché plus d'un million de personnes sur Facebook.