Fiche 04 : Les objectifs de communication : définition et utilisation

Après avoir déterminé le positionnement, l'agence mène une réflexion sur les objectifs, ceux que l'on veut s'assigner pour toucher la cible.

Qu'est-ce qu'un objectif de communication ?

Les objectifs de communication se démarquent des objectifs marketings, par leurs attributs qualitatifs et non quantitatifs.

L'enjeu pour l'annonceur est de savoir s'il doit travailler davantage sur le cognitif, l'affectif ou le conatif pour mieux toucher sa cible. L'agence doit donc l'aider à hiérarchiser ses objectifs et outils de communication pour mieux orienter le plan média.

Les 3 objectifs de la communication

La communication comporte 3 objectifs principaux :

1. L'image

Il s'agit d'améliorer (ou changer) l'image de son entreprise ou de son produit. On parle ici de message affectif.

Le message affectif doit susciter l'intérêt et le désir du consommateur. Pour cela, il faut travailler sur son image, la faire évoluer ou la modifier. L'objectif est de développer le plaisir chez le consommateur; mais aussi son envie de posséder en jouant sur le registre de l'émotion.

2. La notoriété

Il s'agit d'agrandir la notoriété de votre entreprise ou produit pour la faire connaître au plus grand nombre. On l'appelle cela un message cognitif.

Le message cognitif est axé sur la notoriété de la marque, du produit, de l'entreprise, de l'objet de communication en général. L'objectif est de faire savoir que l'on existe en informant sur le produit, ses avantages, ses attributs, ses qualités, ses valeurs. Pour cela, il faut susciter l'attention de la cible.

La notoriété peut être spontanée ou assistée selon le degré de connaissance que le consommateur a de la marque.

3. Comportement

Il s'agit de changer le comportement du recépteur de votre objet de communication. On l'appelle cela le message conatif.

Le message est axé sur l'action, le « faire agir ».L'objectif est de faciliter le passage à l'action grâce à la publicité du message véhiculé. Ainsi, il est possible d'accroître les parts de marché en volume ou en valeur.

Il peut aussi s'agir de faire essayer le produit pour inciter au rachat donc travailler la fidélisation, de générer du trafic sur un site internet ou d'inciter à participer, partager ou prendre la parole.

Pourquoi définir des objectifs de communication ?

L'objectif est d'intégrer le comportement du consommateur. Les objectifs de communication ont la plupart du temps vocation à répondre à un objectif marketing, c'est-à-dire à un enjeu commercial. Ici on vise particulièrement à lever les freins pour que le consommateur adopte une attitude favorable à l'égard du produit. Un plan stratégique de communication est conçu à partir des objectifs de communication.

Les objectifs d'une campagne publicitaire sont de répondre aux objectifs de communication préalablement déterminés pour bien choisir les actions média et hors média qui seront mises en place.

Le modèle Jackobson ou modèle de communication peut être efficace pour déterminer l'émetteur - récepteur - message dans la communication.

Comment bien définir ses objectifs de communication?

Pour réussir une campagne de communication et donc une stratégie de communication, il est primordial de bien définir ses objectifs au préalable. Pour cela, il faut :

• Déterminer conjointement les objectifs marketings et de communication. Ces derniers ayant pour vocation de répondre aux premiers.
• Vérifier l'adéquation entre la problématique à laquelle la communication doit trouver une réponse grâce aux objectifs fixés.
• Connaître parfaitement son produit, sa position sur le marché face à la concurrence.
• Identifier clairement les trois objectifs de communication et leurs enjeux afin d'interpeller la cible.

Il est indispensable d'identifier des objectifs prioritaires et stratégiques, car ils favorisent la mise en oeuvre des actions de communication, afin de toucher avec pertinence la cible. Ne négligez aucun des trois objectifs de communication. Chacun est important même s'il peut y avoir des priorités. L'impact est stratégique pour les actions de communication à venir et le plan de communication.