Fiche 02 : L'environnement juridique de la publicité

Exemples de messages sanitaires

Résumé

Les contraintes juridiques qui encadrent la publicité sont diverses et variées.

Elles dépendent des supports de communication choisis et des produits ou services à promouvoir. Cela va de l'interdiction totale de publicité pour les cigarettes, à la simple mention de messages sanitaires pour certains produits alimentaires.

L'intérêt général, souvent lié à la santé, guide ces lois restrictives, la mission des publicitaires est de faire avec, et de réussir à trouver le bon axe de communication malgré ces contraintes.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Comme toute activité commerciale, la publicité a besoin d'un encadrement juridique. Dès le début du XX^e siècle, le problème de la publicité mensongère s'est posée et, par-là, celui de la protection du consommateur.

Contexte

Selon que l'on étudie la publicité sous l'angle du destinataire ou sous celui de son contenu les définitions varient.

Le Code de la consommation réprime le délit de publicité mensongère ou celle de nature à induire en erreur (article L 121-1). En 2008, la loi remplace les termes de " publicité fausse ou de nature à induire en erreur " par ceux de " pratique commerciale trompeuse ".

La directive européenne 84/450/CEE définit la publicité comme " toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ".

Source : http://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/

Pour l'affichage (Code de l'environnement) : l'article L 581-3 précise que " constitue une publicité, à l'exclusion des enseignes et pré-enseignes, toute inscription, forme ou image destinée à informer le public ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou images étant assimilées à des publicités ".

Et pour la télévision : l'article 2 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 relatif à la publicité et au parrainage audiovisuels, définit la publicité comme " toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée ".

Source : http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/Les-communications-commerciales/La-publicite

Comment l'utiliser ?

Étapes

L'encadrement publicitaire dépend du secteur d'activité. Il existe par exemple des lois spécifiques concernant la publicité pour l'alcool, le crédit à la consommation, les jeux, la vente à distance, l'immobilier ou l'automobile.

En fonction des médias choisis, télévision, radio, internet, affichage ou presse, il convient de respecter des contraintes spécifiques.

http://www.arpp-pub.org/Droit-de-la-publicite.html

Méthodologie et conseils

Il existe une multitude de contraintes à respecter quand on veut faire de la publicité, et même si l'annonceur les connaît, l'agence a toujours un rôle de conseil.

Comment être plus efficace ?

Loi Evin

En 1991, la loi dite Evin (L 3511-3) interdit la publicité directe ou indirecte pour le tabac.

Concernant l'alcool, la publicité à la télévision et au cinéma est interdite. Elle est autorisée en presse, à la radio, en publicité extérieure, sur les brochures commerciales. Pour internet, elle est autorisée mais ne doit pas être intrusive ni interstitielle, ni présente sur des sites à destination de la jeunesse.

Elle doit cependant respecter un certain nombre de restrictions (L 3323-4) et se contenter de mentionner :

• l'indication du degré volumique d'alcool ;
• l'origine ;
• la dénomination et la composition ;
• les moyens de production et modes de consommation du produit ;
• le nom et de l'adresse du fabricant.

Loi Toubon

En 1994, la loi dite Toubon (L 94-665) : " dans la désignation, l'offre, la présentation... d'un bien, d'un produit ou d'un service... l'emploi de la langue française est obligatoire ".

" Les mêmes dispositions s'appliquent à toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle. "

Source : http://www.legifrance.gouv.fr/

Loi sur la publicité comparative

Longtemps le flou juridique a entouré la publicité comparative, la rendant impossible à mettre sur pied. En 2011, la loi L 2011-525 précise que toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si :

• elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
• elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
• elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix.

Source : http://www.legifrance.gouv.fr/

Contrairement aux pays anglo-saxons qui utilisent, avec parfois beaucoup d'humour, la publicité comparative, la France n'est pas friande de ce procédé, sans doute parce que la loi est très restrictive, mais aussi parce que ce n'est pas dans les mentalités.

Le PNNS et les messages sanitaires

La loi L 2133-1 du 9 août 2004, complétée par le décret d'application du 28 février 2007, stipule que les marques de produits alimentaires se doivent d'accompagner leurs publicités et autres outils de communication des messages sanitaires suivants :

• " Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour. "
• " Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière. "
• " Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé. "
• " Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas. "

Les produits concernés par cette mesure sont les aliments et boissons dans lesquels il y a ajout de sucre, de sel ou d'édulcorants, et les aliments manufacturés.

Les marques qui ne feraient pas mention de ces messages devront s'acquitter d'une taxe d'1,5 % des sommes payées pour la diffusion des messages publicitaires concernés.

Source : http://www.mangerbouger.fr/

EXEMPLE de la Loi Sapin

En 1993, la loi dite Sapin (n° 93-122) " relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques " bien qu'à visée plus large, a considérablement modifié le paysage publicitaire.

L'Article 20 précise : " Tout achat d'espace publicitaire ou de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires ne peut être réalisé par un intermédiaire que pour le compte d'un annonceur et dans le cadre d'un contrat écrit de mandat. "

" Ce contrat fixe les conditions de la rémunération du mandataire en détaillant, s'il y a lieu, les diverses prestations qui seront effectuées dans le cadre de ce contrat de mandat... "

" Même si les achats mentionnés au premier alinéa ne sont pas payés directement par l'annonceur au vendeur, la facture est communiquée par ce dernier à l'annonceur. "

À l'époque, les agences facturaient les achats d'espaces aux annonceurs, sans que ces derniers sachent combien les agences avaient réussi à les négocier auprès des régies. La loi Sapin impose aux agences d'informer les annonceurs du prix d'achat des espaces préalablement achetés par les agences.

Cette loi a accéléré la concentration du secteur publicitaire. Beaucoup d'agences n'ont pas survécu, les autres ont été rachetées.