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Chapitre VI : La publicité 360°

Fiche 10 : Choisir ses réseaux sociaux

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Publié le 11 déc. 2017

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Des réseaux sociaux aux déclinaisons nombreuses et variées

Résumé

Les réseaux sociaux et les plateformes ont considérablement modifié la façon de communiquer. Les relations entre les personnes ont changé avec internet tout comme les relations consommateurs/entreprises.

La sphère du web interagit aussi bien sur des axes personnels que professionnels.

Les internautes sont chaque année plus nombreux à rejoindre un réseau social et peuvent être inscrits sur plusieurs.

C'est souvent un lieu d'observation pour l'internaute qui peut prendre la parole s'il le juge opportun.

Pourquoi les utiliser ?

Objectif

Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie de communication, c'est vouloir amplifier le message et ses points de contacts avec la cible. Les objectifs peuvent être multiples comme accroître sa notoriété, trouver des prospects, fidéliser mais aussi s'affirmer par rapport à la concurrence. Les réseaux permettent de travailler sur la perception et donc de transformer une attitude favorable en un comportement positif.

Contexte

Les réseaux sociaux sont sans cesse plus nombreux regroupant aussi bien des personnes que des entreprises. Le particulier y cherche souvent des informations, il peut les partager s'il le souhaite comme les commenter. L'entreprise de son côté souhaite faire connaître son existence, accroître sa notoriété et générer des affaires. Le spectre d'actions est large car on peut y acheter, vendre, consulter des avis, chercher un travail, recruter des candidats, scruter la concurrence. L'enjeu reste avant tout social.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Intégrer un réseau c'est adopter ses codes.
Déterminer son utilisation : acheter uniquement de l'espace ou bien animer une page en créant un contenu attractif.
Savoir gérer le retour d'expérience qui peut être positif ou négatif.
Être capable d'alimenter périodiquement les réseaux sur lesquels la marque est présente.
Entretenir le lien avec la communauté choisie et drainer les internautes vers le site de la marque ou créer des passerelles avec les autres actions de communication engagées.
Favoriser une démarche proactive en observant les internautes mais également la concurrence.
Mettre en place un travail permanent de veille pour une meilleure efficacité et un meilleur rendement.

Méthodologie et conseils

Les différentes plateformes de réseaux que l'on trouve sur internet exigent une parfaite maîtrise du comportement de la cible.

Scruter chaque réseau pour en connaître ses modalités, ses offres, ses tarifs mais avant tout sa vocation. Chaque plateforme a sa propre sphère et son fonctionnement.

Surveiller l'image de sa marque et faire preuve de réactivité vis-à-vis des internautes qui aiment prendre la parole sur ces réseaux interactifs et très communautaires.

Avantages

La force des réseaux sociaux, c'est la rapidité de mise à disposition d'une information mais aussi l'immédiateté de (re)transmission. Ce sont de très bons vecteurs de communication s'ils sont bien choisis.
Peu coûteux, leur ciblage est excellent.

Précautions à prendre

Ne pas vouloir aller vers les réseaux sociaux uniquement pour assurer une présence. Il faut une activation régulière pour valoriser la marque ou l'entreprise.
Un fan est souvent un client, il ne faut donc pas uniquement le favoriser mais être en mesure de capter des prospects.

Comment être plus efficace ?

Bien choisir son réseau est une priorité.

Les réseaux sociaux à dimension planétaire

Facebook : célèbre réseau à connotation familiale, amicale et sociale, il compte 26 millions d'utilisateurs actifs en France (FB 09/2013). L'ouverture d'une fan page (marque ou produit) y est facile et gratuite. En complément, il est possible d'y acheter de l'espace. Ses tarifs sont attractifs : payement au coup par clic, à l'affichage (coût pour mille) ou au forfait (facturation au nombre d'affichage). Haut lieu d'échanges entre les marques et les internautes, sa communauté est très large. Les jeunes commencent à lui préférer Twitter ou Instagram. La course aux fans bat son plein.
Twitter : 4,5 millions de visiteurs uniques en France (Médiamétrie 06/2013) pour ce site de micobloging. En forte progression annuelle, il est privilégié pour le suivi d'une marque ou d'une personnalité. Il facilite le dialogue avec le consommateur par un nombre de caractères limités. Créer un hashtag permet d'identifier la marque rapidement, particulièrement en communication 360°. La publicité y est considérée comme moins intrusive que sur Facebook. Sa cible est qualifiée d'experte ou de leaders d'opinons.
Google+ : réseau à forte croissance qui propose un bon référencement. Relié à Google, Gmail, Google Play ou encore Google Maps et YouTube, il favorise la visibilité des marques et se positionne comme un concurrent de Facebook.

Les plateformes à vocation plus visuelle

Pinterest : une communauté majoritairement féminine qui permet de générer des collections d'images ou de vidéos, comme des albums, alimentés par des contenus provenant d'autres sites. Il favorise la recommandation virale entre consommateurs, plébiscite l'aspect participatif et peut générer des ventes.
Instagram : ou la version image du storytelling. Application sur mobile au service du partage de photos et de vidéos pouvant être retouchées. Les jeunes en raffolent de plus en plus. Il est également considéré comme un bon outil de vente selon plusieurs études.
TumblR : racheté par Yahoo en 2013, c'est avant tout une plateforme de microblogings communément appelé social blogging. Focalisé sur le contenu de marque, les moins de 25 ans en sont friands. Les publications peuvent être redirigées à la manière de Twitter facilitant la viralité. TumblR dispose de son propre programme d'insertion publicitaire.

Les réseaux à vocation professionnelle

LinkedIn : tout comme le français Viadeo, ce réseau international natif des USA a une vocation professionnelle. 7,7 millions d'utilisateurs actifs en France (Quantcast 04/2014). L'information à transmettre doit être précise comme les objectifs visés : promotion, information, etc.
Viadeo : environ 4 millions d'abonnés en France. Vouée aux mises en contact professionnelles, cette plateforme sert essentiellement à des fins cognitives et d'image. L'utilisation est majoritairement institutionnelle ou dans le cadre de recrutements.

LES PLATEFORMES VIDÉO : d'excellentes rampes de lancement publicitaire

Leur cible est plutôt jeune, recherchant avant tout du contenu et du divertissement. Certaines vidéos à succès peuvent être d'excellents supports pour des annonceurs. La vidéo n'est visible qu'après le visionnage d'une publicité en mode pré-roll.
L'objectif est pour les deux plateformes de transformer toute cette audience en chiffre d'affaires. Nombre de sites proposant des vidéos redirigent le visionnage sur ces deux sites apportant ainsi des vues supplémentaires.

YouTube : le géant américain de la plateforme de téléchargement de vidéos. Un programme publicitaire attractif compte tenu des différents formats proposés.
Racheté en 2006 par Google pour 1,65 million de dollars. Aurait dépassé le milliard de visiteurs par mois. Depuis 2013, la plateforme propose un bouquet d'une cinquantaine de chaînes accessibles via un abonnement payant. Des YouTubeurs deviennent de véritables vedettes grâce à cette plateforme, déclenchant des milliers voire des millions de vues.

Dailymotion : arrivé simultanément, à un mois d'intervalle, sur le marché avec YouTube, il doit faire face au géant américain. Il est actuellement la propriété d'Orange et convoité par Yahoo! Valorise son contenu en le gratifiant d'excellente qualité en termes d'images. Plusieurs formats publicitaires sont proposés aux annonceurs.
120 millions de visiteurs uniques annoncés par mois.
Des plateformes de partages de vidéos payantes, à la demande, par abonnement, la SVOD, sont proposées.

Contexte

Les réseaux sociaux comme les plateformes permettent aux annonceurs de les intégrer dans leur plan média. Il est impératif d'en connaître les rites, les utilisations et le comportement de la communauté. La plupart ont un objectif et un positionnement distincts mais une forte volonté de partage des contenus postés.

Résultats

Ils servent actuellement à propulser des campagnes publicitaires qui sont ensuite soutenues par des médias plus traditionnels. La viralité est favorisée, permettant ainsi de diminuer significativement les budgets.