Fiche 16 : L'UGC (User Generated Content)

Comment converser avec les marques

Résumé

Les réseaux sociaux permettent aujourd'hui l'émergence d'un véritable marketing conversationnel, où l'échange avec les utilisateurs est valorisé.

Si l'on reprend l'idée du brand content et la pyramide de fidélité d'Aaker, on comprend tout l'intérêt de l'UGC, c'est-à-dire générer du contenu grâce à la contribution des internautes. Quand la marque est mise en valeur par ses fans, l'impact est plus fort.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Faire participer le consommateur pour accroître le rayonnement et le déploiement de la marque.

Ce earned media (retombées gagnées par la marque) a plus de valeur car elle suscite l'émulation et donne envie aux autres de participer et d'apporter leur propre contribution.

Contexte

L'UGC pour User Generated Content ou contenu généré par les utilisateurs, est une notion assez ancienne du web 2.0. Chaque jour des millions de vidéos sont postées sur YouTube, environ 100 heures chaque minute (source YouTube). Instagram a atteint 200 millions d'utilisateurs actifs par mois. Et Vine propose des formats vidéos de 6 secondes. Plus subtile qu'une présence purement commerciale, ce n'est plus la marque qui va proposer du contenu, ce sont ses fans. Son pouvoir d'évocation est bien plus important si une vidéo ou une photographie est postée par un fan.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Les quizz : ils permettent de générer engagement et émulation.
• Le vote : c'est un bon moyen de faire participer les fans, par exemple, en leur demandant de choisir leur couleur préférée, ce que fait Yves Rocher avec ses vernis à ongles ou ses rouges à lèvres.
• Les jeux et concours : les consommateurs sont attirés par le gain, la meilleure photo ou vidéo postée remporte un nouveau produit en avant-première, une rencontre avec l'égérie de la marque, etc.
• Les vidéos : elles mettent les internautes à contribution en les incitant à partager leur meilleur souvenir avec la marque, leurs idées de recettes, etc. Les anecdotes vont enrichir le storytelling de la marque grâce aux internautes qui se mettent en scène et se valorisent aussi.
• Les wikis : ce sont en quelque sorte les précurseurs des UGC. Il s'agit de partager des articles sur des sujets spécifiques (Wikipédia).

Méthodologie et conseils

Réussir à générer du contenu lié à la marque permet de s'inscrire durablement dans l'esprit du consommateur. L'idée : partager trucs, astuces, moments privilégiés, hobbies et autres recettes qui vont mettre en scène la marque. Le Guide du Routard incite via son site à partager les retours d'expérience dans une rubrique dédiée : " les routards parlent aux routards ". Ils échangent des informations personnelles, communiquent des bons plans découverts en voyage. Une galerie invite à partager les meilleurs clichés.

Les contributions permettent aussi de mieux connaître et comprendre les consommateurs, leurs réactions, ce à quoi ils sont sensibles. L'analyse de ces verbatims peut s'avérer cruciale quand la marque réfléchit à de nouveaux produits ou services, ou comment renforcer ou infléchir son discours.