Fiche 03 : Les post-tests et le bilan de campagne

Les deux mesures d'après-campagne

Résumé

Les post-tests sont des études quantitatives réalisées sur la base de questionnaires relativement brefs, administrés à des échantillons de personnes appartenant à la cible pour mesurer l'impact (la trace laissée, le souvenir).

La mesure s'effectue à l'aide de scores.

Le bilan de campagne consiste à évaluer l'efficacité de la communication dans son ensemble, tous moyens confondus, et le plus souvent à mesurer :

• l'effet direct sur les ventes (leur évolution en fonction de la pression publicitaire) ;
• l'influence de la communication sur le prospect (modification du comportement, favoriser l'essai ou l'achat d'un produit).

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Vérifier, à l'issue d'une campagne, que les objectifs attendus ont été atteints.

Cela implique de définir clairement :

• le (ou les) objectif(s) qui doit être précis et mesurable ;
• les indicateurs qui permettront de vérifier a posteriori que ces objectifs ont été atteints.

Contexte

Dans le contexte économique actuel, justifier les dépenses engagées en communication est devenu une obligation incontournable. On considère que les entreprises consacrent environ 3 % du budget de communication à l'évaluation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Post-tests

Les post-tests média prennent généralement la forme d'études quantitatives administrées soit en face à face soit par téléphone.

Ils sont souvent effectués à partir d'une réexposition partielle ou globale au message.

Ils permettent de mesurer l'impact à l'aide de scores :

• scores de " mémorisation spontanée " : % de personnes appartenant à la cible prétendant se souvenir, avoir vu ou entendu.
• scores de " reconnaissance prouvée " : % de personnes appartenant à la cible capables de décrire précisément le message.
• scores " d'attribution " : % de personnes appartenant à la cible capables de citer le nom de la marque ou du produit qui a fait l'objet de la communication.
• scores " d'agrément et de compréhension " : % de personnes appartenant à la cible déclarant avoir apprécié le message (compréhension, crédibilité, adhésion, cohérence avec l'image de la marque).
• scores " d'incitation " : % de personnes appartenant à la cible se déclarant prêtes à agir dans le sens recherché par la campagne (acte d'achat).

On peut réaliser un post-test pour une affiche, une annonce presse, un spot TV, etc., ou pour évaluer l'efficacité des actions hors-média : mailings (taux de retour), dossier presse (retombées rédactionnelles), salon (nombre de visiteurs sur le stand, nombre de commandes générées, etc.).

Bilan de campagne

La mesure s'effectue :

• soit par étude " Avant-Après " (exemple : évolution de la notoriété) ;
• soit par le tracking, technique de contrôle basée sur une enquête permanente qui permet d'étudier les effets dynamiques des actions publicitaires entreprises en fonction du temps et des actions des concurrents.

Lorsque l'on ne peut pas mesurer l'effet direct sur les ventes, on apprécie l'influence de la communication sur le prospect (cognitif - affectif - conatif).

Méthodologie et conseils

La mesure ne s'effectue pas systématiquement en termes de retour sur investissement, mais parfois simplement de respect des objectifs (augmentation de la notoriété, amélioration de l'image, etc.) ou dans une démarche de progrès (ajuster les actions, engager des actions correctrices, etc.).