Fiche 01 : Le SWOT

Le SWOT, une matrice stratégique

Résumé

Le SWOT est avant tout un cadre d'analyse à partir duquel on va pouvoir proposer une stratégie cohérente et efficace à l'annonceur.

Cette matrice, issue d'un vrai travail d'immersion dans le contexte de l'annonceur, guide l'annonceur vers une nouvelle stratégie publicitaire.

Cette première étape doit s'imprimer dans la mémoire de l'annonceur, lui donner envie d'en savoir plus et le mettre en confiance.

L'objectif du SWOT est de faire ressortir quelques traits saillants, de dessiner trois ou quatre axes majeurs qui vont amener le client à valider ensuite les préconisations de l'agence.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Extraire de cette analyse forces/faiblesses - opportunités/menaces les axes importants qui vont résumer la position de la marque sur son marché.

Le SWOT doit faire ressortir les vrais enjeux, ceux dont la marque pourra se servir pour identifier son problème de communication et élaborer sa stratégie future.

Contexte

Le travail préalable à la rédaction du SWOT doit être aussi complet que possible.

L'analyse pertinente de l'annonceur et de son contexte est indispensable, décortiquer l'ADN d'une marque permet souvent d'en faire ressortir l'essentiel et de trouver une manière nouvelle de l'exprimer.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Présenter le tableau sous la forme :

• Forces/faiblesses

  Cette partie concerne ce sur quoi l'entreprise peut agir :

  Quelle est l'histoire de la marque, sa notoriété, son image ?

  Quels sont les éléments du MIX : le produit, le prix, les canaux de distribution et la communication ?

  Qui sont les consommateurs de la marque, quels sont leurs attentes, leur profil sociodémographique, leurs freins et motivations ?

  Quelle est l'évolution des ventes de l'entreprise, ses parts de marché et leur évolution ?

• Opportunités/menaces

  Cette partie concerne ce sur quoi l'entreprise ne peut pas agir :

  Sur quel marché évolue la marque (taille, structure, perspectives de développement) ?

  Qui sont les concurrents, quelle est leur offre, est-elle plus attractive et pourquoi ?

  Qui sont les consommateurs potentiels, quel est leur comportement d'achat, quels sont leurs attentes et critères de choix ?

  Quels sont les réseaux de distribution ?

Méthodologie et conseils

La matrice SWOT sert à préparer les recommandations, il ne faut donc pas le déconnecter du plan de communication proposé au risque de le transformer en un exercice formel juste bon à introduire des solutions déjà élaborées.

L'écueil est de vouloir trop en dire, de donner trop de détails et trop de chiffres. C'est un exercice de filtrage. Seuls les éléments clés sont mis en avant, ce qui permet de montrer à l'annonceur la cohérence entre le SWOT et les leviers dont on pourra se servir par la suite pour atteindre les objectifs de communication.

Cette présentation doit tenir en une slide. La formaliser sous forme de tableau n'est pas obligatoire, elle peut donner un côté un peu scolaire. Cette synthèse doit être présentée de façon dynamique pour donner le ton et le rythme de la présentation.