Fiche 09 : Le budget et le calendrier

Détail de l'allocation du budget des moyens médias et hors-médias

Résumé

Le planning des actions de communication permet de déterminer le moment propice pour transmettre un message à la cible.

L'ensemble des actions devra être intégré dans un budget. Ce dernier doit être structuré, cohérent, maîtrisé et conçu comme un investissement et non une dépense.

Face à la crise, les annonceurs ont tendance à revoir à la baisse ou à réajuster leurs budgets en fonction des prévisions du chiffre d'affaires.

Le retour sur investissement est un motif de pression dans l'établissement de ces dernières étapes du plan de communication.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Choisir le bon moment pour la diffusion du message par l'annonceur mais aussi les bons supports. Les actions ont été, au préalable, déterminées en fonction du budget.
• Optimiser le temps de présence médiatique de l'annonceur, sa visibilité auprès de la cible retenue. L'enjeu est ici de savoir si l'on veut concentrer les efforts sur une période ou bien mettre en place des actions qui seront relayées par une communication d'entretien.

Contexte

Le médiaplanning varie selon l'intensité du message à faire passer : ouverture d'un nouveau point de vente, lancement d'un produit, anniversaire de marque, etc. Un anniversaire de marque peut s'établir durant toute une année voire être annoncé très en amont et nécessiter par là même une communication régulière et donc un budget conséquent.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Le rétroplanning : démarrer la planification des actions par la date clé est fondamental. Cela permet en effet de remonter le temps et de voir quelles sont les étapes charnières pour la bonne avancée du projet et le respect des délais. Cela donne un panorama global et pertinent de toutes les étapes cruciales.
• Un planning détaillé est un outil de travail fiable : toute action doit apparaître clairement : supports média et hors-média également. Il est important de noter les phases de travail avec les prestataires (imprimeurs, réservation de stands, achat d'espace en régies, conception d'une application ou d'un jeu, etc.). Chaque étape donne de la visibilité sur l'avancée des différents points et procéder à d'éventuels ajustements. Le respect du timing favorise la bonne gestion du planning. Ne pas hésiter à intégrer des jours qui pourraient permettre d'estomper d'éventuels retards. Le planning est communiqué à l'ensemble des intervenants afin qu'il soit respecté au plus près.
• Un planning géré optimise les investissements publicitaires : chaque action bien recensée évite des surcoûts de production et permet de respecter le budget.
• Le budget : il a une incidence à plusieurs niveaux. La création peut être impactée selon les moyens octroyés. Le nombre d'actions ne pourra être envisagé car trop onéreux, d'où un écrémage des moyens médias. Dans d'autres cas, il pourra conditionner la récurrence ou non de certaines actions.
• Le budget est souvent calculé en fonction d'un pourcentage du chiffre d'affaires annuel. Dans ce cas, si le chiffre d'affaires de l'annonceur faiblit, le budget peut être revu à la baisse ce qui n'est pas forcément pertinent pour affronter la concurrence parfois agressive dans certains secteurs.

Méthodologie et conseils

Le dispositif média ou hors-média doit montrer sa pertinence dans le budget (adéquation aux cibles) et présenter un calendrier extrêmement précis pour faciliter son adoption.