Fiche 01 : Le consommateur, une cible à étudier : Définition et exemples

Qu'est-ce que le consommateur ?

Connaître et comprendre ses cibles est une des clés du travail publicitaire. Il s'agit de découvrir les motivations profondes du consommateur, y compris celles qu'il n'exprime pas encore clairement, c'est la notion d'insight. Les besoins, les attentes et les perceptions doivent aussi être étudiés afin de mieux comprendre comment le consommateur s'informe et choisit.

Pourquoi utiliser une étude du consommateur ?

Une étude du consommateur permet de comprendre les mécanismes psychologiques du consommateur, ses freins et motivations. Depuis 30 ans, les changements sociologiques s'accélèrent. Le consommateur n'échappe pas à la règle, ses aspirations et ses choix se transforment et se complexifient.

Comment analyser le comportement consommateur ?

Voici les étapes pour analyser le comportement des consommateurs :

1. L'observation du consommateur : grâce aux études, à la veille, à l'analyse de données brutes. Analyser les freins et les motivations : Les motivations sont définies comme des pulsions positives qui poussent à l'action. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l'individu à agir. Pour que l'action survienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d'intensité suffisant.
2. Identification d'un constat : d'un dilemme ou d'un besoin consommateur, d'un signal faible, avant-coureur
3. Analyse et décodage de ce dilemme (évaluation souhait/tension).
4. Interprétation/extrapolation : comment résoudre ce dilemme ou comment exploiter l'insight
5. Exploitation en communication : comment utiliser ce constat pour mieux communiquer, pour mettre en avant un argument de poids

Dans le marketing, l'émotion est fondamentale : la publicité va utiliser les émotions pour toucher le consommateur et améliorer la mémorisation du message. Une émotion comme l'enthousiasme, la joie ou la tendresse a un caractère instantané, immédiat, que provoque une réaction physiologique qui pousse à agir. Le marketing émotionnel notamment s'appuie sur l'émotion pour toucher les consommateurs.

Classification d'Henri Joannis :

• Hédoniste : se faire plaisir, désir de profiter de la vie.
• Oblative : faire plaisir aux autres, désir de faire le bien.
• Auto-expression : désir de s'exprimer, donner aux autres une certaine image de soi.

Classification de Claude Raymond Haas qui, lui, préfère la notion de tendances :

• Égoïste : lié à l'instinct de conservation, de domination.
• Altruiste : désir de rapprochement, de sympathie.
• Ego-altruiste : amour-propre, ambition.
• Idéaliste : lié à l'existence d'un idéal.

Les freins sont définis comme une force, consciente ou inconsciente, qui empêche l'achat et l'utilisation d'un produit ou d'un service.

Classification :

• Peurs : difficultés réelles ou supposées par le consommateur.
• Inhibitions : pulsions négatives liées à certaines motivations d'achat, jugées comme frivoles ou honteuses.
• Risques : incertitudes liées à l'acte d'achat : risque financier par exemple.

Avantages de l'étude de la cible consommateur

L'étude de sa cible consommateur permet de comprendre le consommateur et d'anticiper ses besoins.

Inconvénients de l'étude de la cible consommateur

Voici quelques inconvénients de l'étude de la cible consommateur :

• Les réponses de l'étude peuvent souvent être toutes faites.
• Ne pas hésiter à aller sur le terrain, à interroger les clients, expérimenter le parcours du consommateur et ne pas se contenter des études.
• Un jugement de valeur erroné peut être émis par une marque.

Quels sont les principaux besoins des consommateurs ?

Notion fondamentale, le besoin est défini comme un état de manque. Abraham Maslow a identifié cinq besoins consommateurs et les a hiérarchisés :

• Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus (manger, dormir, boire, respirer, etc.).
• Les besoins de sécurité sont liés au fait d'être protégé contre les divers dangers qui peuvent menacés l'individu. Ils sont relatifs à l'intégrité physique et psychique des personnes, à la conservation d'un acquis (assurances, lois, ordre, etc.).
• Les besoins d'appartenance sont relatifs à l'intégration de l'individu au sein du groupe social. Il a besoin de se sentir accepté et aimé par sa famille ou le groupe de personnes avec lequel il vit. L'individu se définit par rapport à ses relations familiales, amicales et professionnelles.
• Les besoins d'estime : au-delà du désir d'être accepté, il y a le désir d'être estimé par soi-même et par les autres. Ces besoins sont relatifs à la reconnaissance de l'individu par le groupe, qui peut par exemple être à la recherche d'un statut social.
• Les besoins d'accomplissement de soi, d'auto-expression. C'est la recherche d'un épanouissement, de la réalisation d'un potentiel personnel. Pour A. Maslow, il s'agit du sommet des aspirations humaines.

Analyser les attentes consommateurs

En marketing et en communication, il est essentiel d'étudier les attentes des individus, qui sont définies par les caractéristiques dont le consommateur souhaite qu'un produit, un service ou un point de vente soit doté.

Avant l'achat, il convient de définir les critères d'évaluation et après l'achat les critères de satisfaction ou d'insatisfaction.

Analyser les perceptions consommateurs

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'informations externes pour construire une image cohérente de son environnement.

Cette perception induit des biais, car le consommateur va exercer :

• Une attention sélective :

  
  

  • En mémorisant mieux les informations qui concernent directement ses besoins : « j'ai besoin de changer ma machine à laver, je repère les promotions, je compare les prix ».
  • En remarquant plus facilement les stimuli qu'il s'attend à rencontrer : « j'ai l'habitude de consulter le catalogue du supermarché, chaque semaine, avant de faire mes courses ».
  • En retenant plus facilement un stimulus plus intense que la normale, les soldes à 70 % ou la prime écologique pour véhicule électrique par exemple.
• Une distorsion sélective, quand l'information reçue est déformée afin de mieux correspondre à ses attentes. Exemple : les consommateurs vont juger qu'un même produit, présenté sous différentes marques, est meilleur s'il provient d'une marque qu'ils aiment.
• Une rétention sélective, quand il oublie une grande partie des informations qu'il enregistre. Exemple : les consommateurs retiennent mieux les points positifs d'une marque qu'ils apprécient et oublient ceux des produits concurrents.

La sélectivité de la perception montre la puissance des filtres internes du consommateur et explique pourquoi il est toujours utile de répéter le message.

Exemple de l'insight, notion clé en publicité

Le terme d'insight peut avoir plusieurs significations, en voici deux, pertinentes en marketing et communication.

L'insight lié à une motivation ou à un besoin sous-jacent

Identifier un insight, c'est repérer un dilemme consommateur pour ensuite trouver une façon de le résoudre. Exemple de dilemme : « j'aimerais consommer des légumes biologiques mais manger bio coûte cher ».

La notion de consumer insight permet, grâce aux études qualitatives et aux brainstormings, d'explorer la psychologie des consommateurs. Étudier en détail les freins et les motivations d'achat permet aux marques d'utiliser des arguments auxquels elles n'avaient pas pensé.

L'insight comme signe avant-coureur

Être capable d'identifier un signal faible qui, une fois repéré et mis en lumière, pourra aboutir à une tendance de fond. Cela suppose d'être à l'affût des nouveautés, de lire entre les lignes, d'être à l'écoute, de repérer à travers des détails ce qui va plaire demain.

Découvrir l'insight et le verbaliser permet de l'utiliser en publicité et de devancer ses concurrents qui ne l'auront pas repéré. Cet avantage peut faire gagner des parts de marché à la marque.