Fiche 04 : La disruption

Les différentes étapes de la disruption

Résumé

Mise au point par BDDP et popularisée par Jean-Marie Dru, la disruption est basée sur le saut créatif.

Cette méthode de création publicitaire passe d'abord par une fine connaissance du marché, de la marque, de son histoire, afin de repérer ce qui empêche la marque de se déployer.

De cette synthèse on déduit les conventions, c'est-à-dire les habitudes un peu conformistes du secteur, pour mieux réfléchir à la manière dont on va les dépasser et casser les codes.

La marque prend alors le pari de la vision, ce qu'elle voit pour elle-même mais aussi pour le marché.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de la disruption consiste à mettre en doute les habitudes, les convenances et les stéréotypes afin de proposer de nouvelles visions à l'annonceur. Trouver le contre-pied pour mieux se différencier et développer le capital image de la marque.

" Nous faisons la chasse aux idées reçues (convention), lesquelles sont ensuite battues en brèche par des idées en rupture (disruption), et ceci avec une idée préétablie de là où l'on veut aller loin (vision) ", Jean-Marie Dru.

Contexte

Cette stratégie créative provient de l'agence BDDP (Boulet Dru Dupuy Petit) qui la qualifie de " mode de pensée ", mise au point dans la seconde partie des années quatre-vingt. Elle prendra le nom définitif de " disruption ", qui veut dire " rupture " en anglais, au tout début des années quatre-vingt-dix.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Dans un premier temps, le travail du planning stratégique est crucial, il s'agit de repérer les conventions du secteur sur lequel évolue la marque, d'identifier tous les a priori qui enferment les marques, tout ce qui relève du lieu commun et que personne ne pense à remettre en cause. Les conventions sont des opinions, pas des faits, et à ce titre, elles empêchent la marque d'évoluer.
• Dans un deuxième temps, l'agence va réfléchir à la façon de casser le carcan de la marque, les conventions, et mettre en oeuvre une stratégie de rupture, c'est la disruption. C'est ce moment de remise en cause qui permettra à la marque un repositionnement stratégique. Ce changement doit toutefois rester cohérent et permettre à la marque de se déployer.
• Pour finir, après la disruption vient la vision, c'est-à-dire l'orientation future de la marque. Une fois que l'on a compris les conventions, il est plus facile de les remettre en cause, d'en prendre le contre-pied. Une fois l'angle nouveau trouvé, il faut le mettre en oeuvre, notamment en termes de plan média 360°.

Méthodologie et conseils

Dans les premières étapes de la disruption, le planning stratégique va apporter son éclairage pour bien repérer les conventions. C'est évidemment un travail collectif, au sein de l'agence, mais aussi avec l'annonceur. Le but est de créer une effervescence autour de la question de départ. Ensuite, une fois que l'on a trouvé l'idée, la réflexion se portera sur les modalités de sa mise en oeuvre.