Fiche 04 : L'affichage et ses différentes formes

Le média à forte capacité d'intégration du numérique, aux innovations technologiques et créatives

Résumé

Média le plus ancien, l'affichage est en train d'intégrer le digital de manière spectaculaire et rattrape ainsi son retard face à d'autres médias.

L'espace public, outdoor (espace urbain extérieur) ou indoor (en intérieur : centres commerciaux, gares, aéroports et métro), devient un lieu attractif de contact direct avec les consommateurs. Ces zones, à forte fréquentation, deviennent des espaces où les marques se mettent en scène de façon ludique, interactive et créative. Grâce à sa mutation, il est qualifié de rich media.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'affichage est un média gratuit, on ne paie pas pour le voir. On le rencontre à toute heure du jour et de la nuit. Il accompagne l'attente du voyageur (bus, métro, gare, aéroport) et ses déplacements en voiture, à pied, à vélo... Son temps d'exposition est très court et l'audience distraite. L'objectif est de concevoir sa publicité avec un visuel impactant accompagné d'un texte très court. L'affichage favorise la notoriété dans le plan média.

Contexte

Très prisé, l'affichage a généré en 2013 un chiffre d'affaires de 1 152 millions d'euros (source : IREP). Il est utilisé par tous les types de secteurs d'activité (automobile, téléphonie, agroalimentaire, restauration, culture, loisirs...). L'intégration de la technologie et notamment du digital en fait un outil des plus attractif.

Le secteur de l'affichage a tendance à se concentrer. De puissants groupes comme JCDecaux (français) ou Clear Channel (américain) se livrent bataille et déploient des offres créatives et de plus en plus tournées vers l'événementiel. Aujourd'hui, tout est support pour l'affichage. D'autres formes, non traditionnelles, d'affichage sont regroupées sous la dénomination de médias tactiques : bâche de chantiers, gobelet de machines à café d'entreprises, sac à pain, boîte à pizza, set de tables dans les restaurants et cafés, l'adhésivage de taxis, bus ou voitures... Ces supports où l'on peut " afficher " la marque sont moins coûteux et permettent également de travailler une certaine proximité avec la cible.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Choisir le parc par la localisation, ce média favorisant la sélectivité géographique et donc la typologie de la cible visée.
• Travailler le visuel et le message en intégrant la contrainte de lecture rapide par la cible.
• Anticiper les délais de réservation.
• Prévoir un budget suffisant. Les coûts varient selon la durée de la campagne, le nombre de panneaux souhaités, la diffusion (locale, nationale) et l'intégration du numérique voire du digital.

Méthodologie et conseils

L'utilisation de l'affichage dans un plan média est certes attractive pour accroître la visibilité, mais il faut compter sur un budget conséquent pour obtenir une bonne mémorisation. Il va sans dire que compte tenu du court temps de lecture, la création visuelle doit être percutante. Sinon, il est toujours possible d'intégrer les médias tactiques qui proposent de nombreux supports offrant une visibilité moins coûteuse pour une excellente sélectivité géographique.