Chapitre II : Le plan stratégique de communication

« Il faut agir en homme de pensée et penser en homme d'action. »

Henri Bergson

Les outils de ce dossier ont pour vocation de bien définir les fondations de la future stratégie publicitaire.

La maîtrise de l'environnement interne et externe de l'annonceur permet d'apporter avec justesse et efficacité des solutions de communication. Il faut pour cela se poser de nombreuses questions. C'est un travail souvent titanesque, quasiment d'investigation, sur tout l'univers lié à la marque ou l'annonceur. Les agences ont un rôle crucial dans cette étape. Non seulement elles permettent un regard extérieur mais apportent aussi une analyse critique. Cette critique a vocation à être éclairante afin de proposer des actions fines et adaptées.

De l'étude à la mise en oeuvre

Après la phase de l'analyse et de la réflexion vient celle de la mise en action.

L'agence a été sollicitée en vue de proposer des actions, de l'opérationnel.

La mise en oeuvre va permettre à la cible d'identifier la marque ou l'annonceur. Cette identification devra répondre aux objectifs de communication à atteindre.

À cette étape, la créativité est une des composantes du succès. Surprendre le consommateur, aller là où il se trouve, l'étonner est primordial. La phase d'analyse a su mettre en évidence les caractéristiques de la cible.

Le message publicitaire est aujourd'hui une combinaison savante et subtile de média et de hors-média, souvent guidée par le budget ou la durée des actions dans le temps.

Le plan stratégique, un outil de pilotage

Élément de référence, il va certes mobiliser un certain nombre de ressources aussi bien techniques qu'humaines mais va surtout être un guide. La collaboration entre l'agence et l'annonceur est essentielle et plus spécifiquement la coordination. La confiance doit être de mise dans les relations agence-annonceur. Ce dernier attend toujours du message publicitaire un retour sur investissement. L'approche budgétaire est considérée comme un investissement et non pas comme une dépense.

L'enjeu de ce dossier est de bien prendre en considération les étapes essentielles de la mise en oeuvre du plan de communication. Chaque outil est un maillon stratégique. Chaque outil doit être étudié avec rigueur car l'enjeu est de taille et le risque élevé de proposer à terme des solutions mal adaptées et, dans ce cas, de ne répondre ni à la problématique ni aux objectifs de communication.