Fiche 03 : La méthode d'analyse de Michael Porter : définition et méthodologie

La méthode d'analyse de Porter ou la méthode des 5 forces de Porter est un outil d'analyse stratégique pour évaluer la concurrence sur un marché propre à une entreprise.

Méthode de Porter : Définition marketing

Schéma des 5 forces de Porter

Voici un schéma illustrant la matrice de Porter :

Qu'est-ce que la méthode des 5 forces de Porter ?

Michael Porter a défini cette méthode d'analyse se basant sur les 5+1 forces de la concurrence du marché dans les années 1980. Ces 6 composantes représentent de son point de vue l'ensemble des facteurs qui caractérisent tout marché. Cette matrice doit permettre de développer une stratégie dans un marché où la concurrence est forte. Les concurrents actuels, les concurrents potentiels, les fournisseurs, les clients et les produits de substitution sont pris en compte. Michael Porter n'avait pas intégré la composante réglementaire et législative car il y était opposé. Il peut néanmoins être intéressant de la prendre en compte, puisqu'elle peut être source de contrainte pour l'entreprise.

Michael Porter a également développé le concept de chaîne de valeur dans les années 80.

Pourquoi utiliser les 5 forces de Porter ?

Objectif de la méthode de Porter

• Analyser l'univers concurrentiel et son propre positionnement dans ce dernier.
• Faire les bons choix en termes de stratégie.

La matrice des 5 forces de Porter aide les managers en charge d'études marketing à définir cette stratégie.

Comment faire une analyse de Porter ?

Ce modèle permet d'analyser les 6 forces de Porter en présence dans l'environnement concurrentiel.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurscorrespond à leur capacité à influer sur l'entreprise, en termes de prix et de qualité des produits ou services qu'ils fournissent. Le pouvoir de négociation du fournisseur est important quand, par exemple :

• les coûts de changement de fournisseur sont élevés ou prohibitifs ;
• il n'existe pas de produit de substitution.

La menace de nouveaux entrants potentiels

La menace de nouveaux entrants potentiels est fonction de l'importance des barrières à l'entrée dans ce type d'activité. Voici une liste de types de barrières à l'entrée qui peuvent exister :

• le manque d'image pour ce type d'activité ;
• les investissements en marketing qu'il faudra réaliser pour récupérer des clients ;
• les besoins de capitaux, surtout s'ils sont consacrés à des dépenses non récupérables (ex : publicité de lancement et R & D) ;
• l'accès aux canaux de distribution ;
• les brevets.

Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients est leur capacité à négocier le prix, le niveau de qualité, les services associés, etc. Cela a un impact direct sur la rentabilité d'une entreprise. Un client est puissant si, par exemple :

• il achète des quantités importantes ;
• il y a de nombreux concurrents qui réalisent ce type de produit ;
• il veut réduire ses coûts d'achat.

La menace des produits de substitution

La menace des produits de substitution est liée au fait qu'un besoin consommateur peut être satisfait par plusieurs solutions (produits ou service). Cette menace est d'autant plus grande que :

• les coûts de transfert supportés par les clients sont faibles ;
• le rapport prix/performance est similaire voire plus faible.

La rivalité entre concurrents existants

La rivalité entre concurrents existants correspond aux actions qui jouent sur le profit telles que les baisses de prix, le lancement de produit ou une communication intensive. L'incidence de cette rivalité est importante si :

• les concurrents sont nombreux ;
• les offres sont similaires ;
• la croissance du secteur est faible ;
• les coûts fixes sont élevés.

Le pouvoir réglementaire et juridique

Le pouvoir réglementaire et juridique est important pour l'entreprise quand :

• les produits doivent satisfaire à une réglementation ou une norme ou à des contraintes environnementales ;
• des brevets doivent être respectés.

Les 5 forces de Porter : méthodologie et conseils

Séparer les 6 composantes. L'aspect juridique et réglementaire est un élément qui peut affecter les 5 autres. Le nommer nous oblige à se poser la question.

Quelles sont les 6 forces de Porter ?

Les 6 forces de Porter sont 6 composantes représentatives de l'environnement de l'entreprise. Cette dernière ne peut faire l'impasse sur l'étude de ces éléments pour définir sa propre stratégie commerciale.

Les fournisseurs

Un fournisseur qui est très puissant ou en situation de monopole sur ses produits pourra imposer des prix plus élevés. On rencontre cela pour une matière première qui n'est délivrée que par un fournisseur ou un service par un seul prestataire : par exemple, les transports par voie ferrée.

Les nouveaux entrants potentiels

Il y a les barrières à l'entrée, mais il faut tenir compte des concurrents éventuels qui ont une activité très proche. Pour une entreprise de fabrication de sodas aux fruits, il faut veiller aux entreprises de fabrication de jus de fruits.

Les clients

L'objectif des clients est de baisser les prix pour des qualités de produits et de services au moins aussi bonnes. Il faut aussi tenir compte des bourses sur les matières premières. Les entreprises en sont dépendantes (par exemple sur le prix du cuivre). La pression des clients est plus difficile à tenir.

Les produits de substitution

Il faut se mettre en veille sur les produits concurrents mais aussi sur des produits qui répondent aux mêmes besoins des clients (par exemple : le café et des boissons énergisantes).

Les concurrents existants

Quelle est leur stratégie ? Que sait-on de leurs développements en cours ? En fonction de l'importance de la concurrence, une veille concurrentielle est nécessaire (par exemple, visite de salons, analyse de leurs produits, client mystère).

Le pouvoir réglementaire et juridique

Certaines lois ou nouvelles dispositions réglementaires peuvent avoir une incidence forte sur nos produits. L'actualité parle des OGM et de leur incidence sur l'être humain. Une entreprise peut être amenée à vérifier la présence de ceux-ci dans ses matières premières. Le problème se pose en particulier pour la viande utilisée dans des plats préparés et surgelés. Quelle nourriture ont eu les bêtes ?

Exemple d'utilisation de la méthode de Porter

Voici l'exemple de la méthode de Porter appliquée à l'entreprise Coca Cola :

Source : Cegos.

• Menace des entrants potentiels. Des tentatives sont effectuées avec plus ou moins de succès. - Virgin Cola qui s'appuie sur sa notoriété et son image jeune. C'est une activité très éloignée de celle de départ et la formule de fabrication est gardée très secrètement. - Autre essai : Breizh Cola, image régionale.
• Intensité concurrentielle. Elle est très forte du fait de la présence de deux mastodontes : Pepsi et Coca. Il y a aussi les marques des distributeurs car elles jouent sur l'effet prix et sur l'implantation sur tout le territoire.
• Pouvoir de négociation des clients et distributeurs. Ces derniers exercent une forte pression, puisqu'ils achètent de très grandes quantités et ont donc un pouvoir de négociation renforcé : hypermarchés et chaînes de restauration telles que McDonald's.
• Menace des produits de substitution. Les boissons pétillantes sont nombreuses : Orangina, Pschitt, Schweppes, Canada Dry, etc. Un nouveau venu en France : Red Bull, avec un déploiement massif de moyens : publicité, sponsorisation de soirées étudiantes, message proche de celui des colas : boisson énergisante.
• Pouvoir de l'état. Ce pouvoir pourrait avoir un impact important s'il interdisait l'utilisation d'une des matières premières du fait de ses effets sur la santé. S'il s'agit d'une matière principale, lui trouver un substitut peut être très problématique.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs. Il est faible car ils sont nombreux à proposer les matières premières utilisées.