Fiche 07 : Le diagramme de Kano

Noriaki Kano (expert qualité mondialement reconnu, qui a reçu en 1997 le prix Deming) décela très vite la dimension individuelle et émotionnelle de la satisfaction. Il mit en évidence que le client ne ressentait pas symétriquement la satisfaction et l'insatisfaction, en étudiant l'effet généré par la présence ou l'absence de telle ou telle caractéristique dans un produit ou une prestation. Le diagramme de Kano (élaboré en 1984) est un outil qui permet de hiérarchiser les besoins du client dans le cadre d'un projet.

Diagramme de Kano appliqué à la création de cet ouvrage

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Distinguer les 3 types de besoin du client du projet :

• Le besoin implicite : celui que le client n'a pas la nécessité d'exprimer car il est évident dans son esprit qu'il sera comblé. Il correspond généralement au métier de base du fournisseur (ex : je vais chez le garagiste pour réparer ma voiture ou chez le médecin pour me soigner). Si jamais le projet ne répondait pas à ce besoin implicite, le client serait automatiquement insatisfait.
• Le besoin explicite : c'est le besoin que le client se sent obligé d'exprimer pour que son fournisseur en tienne compte. C'est souvent le petit plus qui se rajoute à la prestation de base (ex : en plus d'être soigné par mon médecin, je souhaiterais qu'il se déplace à mon domicile). Plus le projet va répondre aux besoins explicites, plus le client sera content.
• Le besoin attrayant : c'est le besoin différenciant. Il résulte généralement d'une anticipation du besoin du marché détecté par le fournisseur. C'est un besoin latent chez le client auquel ce dernier n'avait pas pensé mais que son fournisseur lui révèle (ex : en plus de voir un film au cinéma et d'être assis confortablement, l'image est en 3D, c'est nouveau !)

Il s'agit de s'en servir pour compléter l'expression de besoin initiale du client.

Contexte

Le modèle de Kano peut être utilisé une fois que le client a formulé une première expression de besoin.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Lister les caractéristiques clés du produit ou du service à développer dans le cadre du projet (par exemple, pour une voiture le transport de passager, le confort, la pollution, etc.)
• Lister pour chacune de ces caractéristiques leur nature dans le modèle de Kano (par exemple implicite/obligatoire, explicite/proportionnel, attrayant).
• Dessiner le diagramme de Kano sur une feuille de paperboard, et positionner les caractéristiques du produit du projet dans 3 zones. Zone basique/implicite : sans de tels attributs, le produit est réputé inutilisable, dénué de sens, invendable. Zone de performance/explicite : elle correspond aux attributs de performance dont le client va parler explicitement lors de son expression de besoin. Zone d'excitation/attrayant : elle correspond aux attributs inédits qui provoquent une " heureuse surprise " du client devant le produit.

Méthodologie et conseils

L'analyse fonctionnelle peut être réalisée en amont de l'utilisation du modèle de Kano pour identifier les caractéristiques et fonctions clés attendues par les clients pour un produit ou un service.

Attention si vous capitalisez sur l'expérience de projets passés : souvent le besoin attrayant d'aujourd'hui deviendra un besoin implicite à l'avenir. Il faudra donc trouver une autre innovation pour se différencier.