Fiche 04 : La courbe d'adoption d'un nouveau produit

Les comportements face à l'innovation

Qu'est-ce que la courbe d'adoption d'un produit ?

La courbe d'adoption d'un nouveau produit décrit cinq comportements client face à une innovation produit :

• les innovateurs : animés d'un esprit d'aventure et aimant les nouvelles idées, ils sont les premiers à acheter l'innovation ;
• les adopteurs précoces : leaders d'opinion, ils adoptent les innovations rapidement ;
• la majorité précoce : adopte les nouveautés avec réflexion sans jamais être meneur ;
• la majorité tardive : n'adopte les innovations qu'une fois que la majorité en a démontré l'intérêt ;
• les réfractaires : adoptent l'innovation après tout le monde car craignent toute évolution.

Pourquoi utiliser la courbe d'adoption d'un nouveau produit ?

Objectif de la courbe d'adoption d'un nouveau produit

Optimiser la mise sur le marché d'un nouveau produit et accélérer son adoption par les clients.

Contexte marketing

En phase de lancement de l'innovation sur le marché : au moment de bâtir le plan de communication et de distribution du nouveau produit.

Au début du cycle de vie, pour comprendre la diffusion d'un produit et les évolutions de vente.

Comment utiliser la courbe d'adoption produit en marketing ?

Étapes d'utilisation de la courbe d'adoption

• Repérer parmi votre segmentation marché les types de consommateurs.
• Évaluer la quantité de chaque type de consommateur et identifier les canaux d'information privilégiés, les motivations d'achat, les valeurs.
• Bâtir votre plan de lancement en tenant compte du poids de chaque consommateur.

Méthodologie et conseils

Tout individu soumis à une innovation traverse cinq étapes : la prise de connaissance, la persuasion par la recherche d'informations, l'évaluation, l'essai et l'adoption. Le taux d'adoption (calcul en pourcentage du rapport entre le nombre d'individus adoptant un produit innovant et l'ensemble de la population utilisatrice potentielle) est également fonction des caractéristiques de l'innovation. Cinq éléments doivent être réunis pour qu'une innovation rencontre le succès :

• un avantage concurrentiel important et facilement perçu par le consommateur ;
• une évidente compatibilité entre l'innovation et les habitudes (styles de vie) ;
• une possibilité d'essai de la nouveauté afin de rassurer ;
• une disponibilité large du produit nouveau sur le marché ;
• une technologie complexe mais accessible pour rendre très perceptible l'innovation.

Prendre en compte ces facteurs dans vos actions de communication et de promotion du produit.

Les médias peuvent permettre de faire évoluer les comportements des consommateurs.

Les actions de communication très en amont avant la sortie du produit peuvent contribuer à toucher plus rapidement les adopteurs précoces. Des actions de communication fondées sur les témoignages d'utilisateurs accélèrent l'achat de la majorité précoce.

Les grands de l'agroalimentaire, de l'informatique, des réseaux de télécommunication, de l'automobile dépensent chaque année des sommes considérables pour comprendre les réactions des consommateurs dans les univers nouveaux qu'ils leur proposent, au besoin en construisant des « centres d'immersion » dans lesquels ils testent en grandeur réelle les comportements des consommateurs.