Chapitre X : Promouvoir et vendre l'innovation

Rendre tangible l'idée innovante

Le chemin est long avant que l'idée devienne une réalité physique incarnée dans un produit ou un service mis à disposition d'un client.

L'innovation est associée de façon incontestable à la notion d'incertitude. Les décisions relatives à l'innovation s'inscrivent donc dans une démarche souvent irrationnelle et le financement de l'innovation s'inscrit dans une logique de risque maîtrisé.

Les écueils amenant à l'arrêt de l'innovation sont donc nombreux. Un des rôles clés du responsable innovation est donc de fluidifier et d'optimiser la progression de l'innovation depuis l'idée jusqu'au produit.

Lorsque l'innovation est dans sa phase de gestation à l'intérieur de l'entreprise, le responsable innovation veille à lever les freins internes. Une fois l'innovation disponible, il travaille en étroite collaboration avec les équipes marketing et commerciale pour promouvoir l'innovation auprès des clients.

Trouver son modèle d'innovation

Au-delà des ruptures technologiques qu'on associe spontanément à l'innovation, il existe aussi des innovations dans le marketing, la distribution, les prestations de service voire le social. Les entreprises innovantes sont celles qui réussissent à articuler les compétences R & D, marketing et commerciales au sein de leur organisation. Pour cela, le mot-clé est la communication entre ces services, plus l'entreprise est grande, plus le décloisonnement s'impose. Ce qui reste le plus important pour réussir l'innovation c'est l'orientation client car aujourd'hui le " time to market " s'est considérablement réduit de même que le cycle de vie des produits et des services, aussi " accrocher le client " dès le début est important. L'implication du client dès le stade des premiers prototypes est un gage de réussite, de même l'implication des acteurs " développeurs " de l'innovation : les fournisseurs, les équipes internes... toutes ces personnes formant un écosystème dans lequel l'innovation grandit. L'explosion du web participatif en est une preuve tangible ! Lorsqu'on interroge les entreprises sur une idée clé pour réussir l'innovation, les éléments suivants arrivent en tête : détecter les signaux faibles en matière de besoin client, créer une émulation dans les équipes pour garantir la pérennité de l'entreprise, confronter ses idées d'innovation avec des analyses permanentes du marché et enfin créer sa propre différenciation

S'appuyer sur la concurrence pour lancer les nouveaux produits

La mondialisation des marchés, l'intensification de la concurrence et les progrès technologiques contribuent à augmenter le nombre de produits innovants disponibles pour le consommateur dans la quasi-totalité des secteurs. Parallèlement les cycles de vie des produits diminuent. Ces phénomènes remettent fortement en question le principe suivant lequel un innovateur doit rechercher à retarder au maximum la réaction de ses concurrents et en particulier l'imitation.

Plus vite le produit est adopté par un marché, plus rapide est le retour sur investissement pour l'entreprise. L'arrivée d'un concurrent rapidement sur un nouveau marché a plusieurs vertus :

• elle permet à l'entreprise pionnière de ne pas assumer seule les dépenses marketing pour faire connaître le nouveau concept,
• les premiers actes d'achat sont doublement stimulés,
• les réseaux de distribution s'affûtent plus vite,
• et enfin elle génère une réduction de l'aversion des consommateurs vis-à-vis de l'incertitude associée à une démarche isolée.

La course à la concurrence a finalement du bon pour promouvoir les innovations plus rapidement.