Fiche 03 : L'hybridation techno push/market pull

La courbe de Hype

En résumé

La génération de nouveaux concepts provient de deux sources majeures : l'innovation technologique issue des équipes R & D, le techno push et les nouveaux besoins issus de l'analyse du marché par les équipes marketing, le market pull.

La courbe de Hype représente graphiquement le niveau de visibilité d'une technologie en fonction du temps. Une technologie passe par quatre phases différentes avant d'être reconnue commercialement sur un marché (plateau de productivité). La vitesse à laquelle la technologie se déplace sur la courbe dépend des difficultés rencontrées pour trouver un marché.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Faire rencontrer les concepts issus de la recherche technologique avec le marché pour les transformer en applications utiles.

Contexte

Les impacts des découvertes technologiques ne sont pas prévisibles, leur épanouissement dépend de plusieurs facteurs et requiert du temps. Au moment où une technologie est créée, nul ne sait de façon certaine quelles en seront ses applications concrètes. La prise en compte de la rencontre entre un marché et un concept technologique ne peut se faire que si les équipes R & D et marketing sont proches et partagent régulièrement leurs visions et leurs connaissances : c'est l'hybridation des approches techno push et market pull.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Diffuser auprès des équipes concernées par l'innovation la courbe de Hype pour favoriser le dialogue R & D/marketing.
• Bâtir le plan d'action marketing en ayant connaissance des cinq phases (les axes de communication sont différents).
• Communiquer régulièrement sur le positionnement de la technologie dans la courbe de Hype.

Méthodologie et conseils

Démarrage de la technologie : rester optimiste et ouvert car c'est dans cette phase que l'attrait pour la technologie va se développer sans pour autant identifier des applications concrètes.

Pic des attentes exagérées : dans cette phase survient un engouement pour la technologie en imaginant de multiples applications dans des secteurs d'activité parfois très différents. Veiller à associer la presse pour relayer largement les informations sur l'existence d'une nouvelle technologie disponible. À ce stade, toutes les applications potentielles sont ouvertes.

Temps des désillusions : veiller à ne pas se décourager : il est normal que certaines applications ne soient maintenant plus accessibles car la technologie s'est confrontée aux réalités du terrain. C'est une période de convergence forte pendant laquelle plusieurs des applications imaginées précédemment voient leur viabilité diminuer voire disparaître. Il existe encore un certain flou sur la faisabilité des applications potentielles restant viables.

Montée des lumières : la technologie ne bénéficie plus du support de la presse car elle est désormais connue. Cependant il y a encore émergence de nouvelles applications commerciales et le travail de développement appliqué bat son plein.

Le plateau de productivité : il correspond à la maturité de la technologie, ses applications majeures sont non seulement établies mais en plus reconnues par le marché. La technologie est devenue une innovation visible et utile pour un ou plusieurs clients.