Fiche 03 : Le cycle de vie du produit

Évolution des ventes et des profits

En résumé

Le cycle de vie du produit représente les différentes phases à travers lesquelles le produit passe depuis sa création jusqu'à sa disparition du marché.

Il contient quatre phases :

• le lancement ;
• la croissance ;
• la maturité ;
• le déclin.

Dans le cas des innovations de rupture, le lancement et la croissance doivent être accompagnés de façon soutenue de manière à faire rentrer rapidement le produit dans sa phase de maturité. C'est d'autant plus important que les cycles de vie ont tendance à se réduire de plus en plus.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

• Décider des moyens à allouer sur chaque produit constituant le portefeuille.
• Équilibrer un portefeuille de produit en s'assurant que les produits en déclin seront bien remplacés par des produits nouveaux.

Contexte

Au moment du lancement du produit, pour estimer sa durée de vie prévisionnelle et calculer un seuil de rentabilité des investissements.

Lors de l'analyse du portefeuille produit, pour identifier les produits en fin de vie et décider des nouveaux projets à lancer pour les remplacer.

Avant de démarrer une action d'optimisation du produit (par exemple au travers d'une analyse de la valeur), pour identifier si elle sera suffisamment rentabilisée avant le déclin du produit.

A posteriori, l'analyse du cycle de vie réel d'une innovation permet d'analyser le succès d'acceptation par le marché et sert à estimer les cycles de vie des produits de génération future.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Se doter d'un point de repère en connaissant le cycle de vie de l'activité dans lequel s'insère le produit. Par exemple, le cycle de vie de l'activité décoration est de deux ans tandis que celui de la mode est de six mois.
• Analyser la position de tous vos produits innovants (ceux développés dans les derniers vingt-quatre mois) dans leur cycle de vie.
• Vérifier la cohérence entre le positionnement sur le cycle de vie, le développement des ventes et la rentabilité.
• En cas d'incohérence, étudier les causes possibles et décider des actions à mener : ajustement produit, communication supplémentaire, positionnement par rapport à la concurrence...

Méthodologie et conseils

Au lancement, communiquer de façon forte sur le produit pour le faire connaître et pour inciter à son achat.

Pendant la croissance, la communication peut s'alléger ou s'adapter, par exemple pour toucher des cibles non encore atteintes et faire croître les ventes.

La phase de maturité peut être longue à atteindre pour les innovations de rupture car elle soumet le consommateur à de nouvelles habitudes.

La réduction des cycles de vie (confirmée par 80 % des responsables marketing selon le baromètre Cap Gemini/Atedem réalisé en octobre 2005) a une influence directe sur les retours sur investissement et donc sur les profits générés par les innovations. Prendre en compte ce point avant de développer un nouveau produit (dans l'étude de faisabilité) pour limiter les mauvaises surprises. Particulièrement dans le domaine des hautes technologies qui génèrent des investissements lourds, plus longs à rentabiliser.