Fiche 01 : Le dossier de lancement

Voici les étapes pour réussir le lancement de l'innovation (plan de lancement d'un produit) :

En résumé

Le dossier de lancement est un document rédigé par les services marketing. Il comprend tous les éléments nécessaires au lancement d'une innovation :

• le contexte ;
• les cibles client ;
• les stratégies ;
• le plan marketing opérationnel ;
• le produit ;
• les indicateurs de résultat.

Il a pour but de préparer les actions de communication et les appuis marketing aux forces de vente.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Réussir le lancement d'un nouveau produit ou d'un nouveau service sur le marché.

Contexte

Le dossier de lancement est rédigé au sein du service marketing en charge du lancement de l'innovation en étroite collaboration avec le chef de projet qui a piloté le développement de l'innovation. Il s'effectue une fois le développement terminé. En général un prototype est déjà disponible avant de réaliser le lancement. Il peut s'anticiper lors de la dernière phase du projet pour préparer l'acceptation du marché si celui-ci est peu mature pour susciter l'envie du consommateur et jouer sur un effet d'annonce.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Le lancement d'une innovation s'appuie sur plusieurs étapes pour lesquelles la rédaction d'un dossier de lancement va servir de référence.

• S'assurer de la finition du projet avant le lancement, éventuellement faire un prélancement, préliminaire au lancement officiel, pour lever les derniers risques.
• Bâtir un planning et un budget de lancement.
• Préparer les actions de communication en définissant :

  
  

  • le contenu (argumentaire) ;
  • les modes de promotion (support publicitaire, événement...).
• Former la force de vente à partir des appuis marketing identifiés.
• Piloter les actions de lancement à partir des éléments définis dans le dossier de lancement et ajuster les actions en fonction des retombées.

Méthodologie et conseils

Le dossier de lancement comporte les rubriques suivantes :

• le contexte : spécifier le marché, la concurrence, et la demande ;
• les stratégies :
• la stratégie marketing retenue : diversification, développement de produit ;
• la stratégie de communication ;
• la stratégie de distribution.
• les objectifs visés avec l'innovation (CA, marge, part de marché, image...) ;
• le produit (descriptif technique + bénéfices clients) ;
• les cibles marketing (segmentation) ;
• la politique de prix ;
• le plan marketing opérationnel ;
• le compte d'exploitation prévisionnel ;
• les indicateurs de suivi du lancement (définir quelques indicateurs clés facilement mesurables pour avoir la réactivité nécessaire en cas de difficultés dans le lancement) ;
• les actions correctives en cas de succès partiel (définir des solutions alternatives en définissant les points forts et le niveau de risque de chaque action pour faciliter les choix au moment nécessaire) ;

C'est le responsable marketing qui pilote les actions de lancement et qui effectue les ajustements nécessaires en fonction des résultats visibles sur son tableau de bord.