Fiche 04 : Le focus group

Un mode d'enquête qualitative

En résumé

Le focus group est une méthode d'enquête qualitative destinée à recueillir les réactions " client " vis-à-vis d'un sujet précis : nouveau concept, nouveau produit...

Il se matérialise par une discussion de groupe structurée selon un script précis et animée par un modérateur en présence d'un observateur en charge de noter les réactions.

Il rassemble différentes personnes (sélectionnées selon des critères précis) invitées à faire part de leurs réflexions, sur la base de leur opinion et de leur expérience personnelle.

Il s'utilise dans un contexte B2B ou B2C.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Collecter des opinions, des croyances et des attitudes concernant un sujet précis.

Contexte

Le focus group s'utilise dans l'innovation amont pour :

• approfondir les besoins émergents ;
• faire exprimer des attentes latentes ;
• confirmer des hypothèses sur des concepts ;
• réorienter un concept pour coller davantage aux attentes des clients.

Dans l'innovation aval, il permet d'ajuster des choix de conceptions.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir l'objectif du focus group de façon précise : par exemple recueillir l'avis sur le nouveau packaging du produit X.
• Identifier les participants et les convier à l'avance (une douzaine de personnes).
• Sélectionner un facilitateur pour animer les échanges pendant la réunion et un observateur pour gérer la prise de note.
• Rédiger un guide d'entretien : cinq à six questions de fond pour animer les débats et quelques questions de relance.
• Prévoir un lieu de réunion facile d'accès et calme.
• Animer le focus group (1 heure 30 à 2 heures max.), donner aux participants des informations sur l'utilisation des données collectées.
• Réaliser un debriefing à chaud entre le facilitateur et l'observateur.
• Rédiger un rapport complet issu du debriefing et de la retranscription des notes.

Méthodologie et conseils

Comme une part de l'information exploitée au sein d'un focus group provient de l'expression non verbale des participants (tonalité, gestes, mimiques, réactions, hésitations...), le recours à un enregistrement vidéo ou audio peut être utile dans l'analyse ultérieure. Faire signer au préalable un droit à l'image aux futurs participants.

Prévoir un plan de déroulement pour harmoniser les animations de vos différents focus groups (animateurs différents, pays différents ou cibles différentes par exemple) et pour faciliter les analyses.

La principale difficulté est la représentativité du résultat obtenu avec le focus group par rapport à une tendance réelle. Se limiter à un seul focus group ne déboucherait que sur un résultat partiel et peu " représentatif ", par rapport à ce qu'il pourrait être s'il était obtenu à l'issue de plusieurs sessions surtout si les participants se focalisent sur un détail accessoire.

Prévoir entre trois et dix focus groups pour atteindre un point où l'information récoltée s'avère redondante, c'est-à-dire qu'elle ne livre plus rien de substantiellement nouveau par rapport à ce qui a déjà été dit.