Fiche 02 : Les quatre types de veille marketing : Définition et outils

La veille marketing est une démarche de recherches et d'analyse des informations liées aux marchés de l'entreprise.

Schéma de la veille marketing

La veille marketing se découpe selon quatre axes : la veille technologique, la veille environnementale, la veille commerciale et la veille concurrentielle.

Comment faire de la veille marketing ?

Pour réaliser une veille marketing efficace, il faut savoir quoi observer : définir des priorités et des objectifs précis.

Quels sont les 4 types de veille ?

La veille stratégique s'adosse à la stratégie d'entreprise ; suivant les cas, elle peut être axée sur l'étude :

• des technologies, c'est la veille technologique ;
• de la concurrence, c'est la veille concurrentielle ;
• des clients, c'est la veille commerciale ;
• de l'environnement en général, c'est la veille environnementale.

La veille technologique : Définition

La veille technologique concerne le produit, les prestations de service, le design, les procédés de fabrication, les processus, et les systèmes d'informations. Le plus souvent elle prend les formes suivantes : analyse de brevets, audit technologique d'un secteur d'activité, étude de marché technologique.

Cette veille permet d'identifier au plus tôt les évolutions technologiques susceptibles d'influer sur le métier d'une entreprise. Elle révèle des opportunités de création de nouveaux marchés (grâce à l'analyse de « signaux faibles ») et c'est pour cela qu'elle est souvent au coeur du processus d'innovation.

La veille concurrentielle

La veille concurrentielle intègre les concurrents actuels et potentiels, elle fait souvent l'objet d'un observatoire de la concurrence. Par exemple, nombreux sont les secteurs (automobile pour l'industrie, bancaire pour la prestation de service) qui disposent de ressources dédiées à l'analyse des produits concurrents. L'information recueillie couvre plusieurs domaines dont : les gammes de produits, l'analyse des coûts, les réseaux de distribution, le portefeuille d'activité, l'organisation et la culture d'entreprise.

La veille de la concurrentielle est aussi appelée veille stratégique.

La veille commerciale

La veille commerciale concerne à la fois les clients et les fournisseurs, elle est axée sur l'évolution des besoins client à long terme. Dans le contexte actuel où la fidélisation client est d'une grande ampleur, la veille commerciale doit être adossée à un système d'analyse des réclamations client. Le marketing achat permet de nourrir la veille commerciale côté fournisseur. Dans ce cas, le responsable innovation travaille conjointement avec les achats.

La veille environnementale

La veille environnementale regroupe l'analyse d'éléments de nature politique, sociale, juridique ou bien encore culturelle.

Quels sont les objectifs de la veille marketing ?

Faire de la veille marketing consiste à identifier les axes de veille prioritaires en fonction de la stratégie d'entreprise. La veille marketing sert à rechercher, trier et traiter des informations relatives au marché de l'entreprise. Cependant, la veille marketing ne se résume pas seulement à une simple collecte d'informations. Une notion de traitement est impliquée au coeur de processus de veille stratégique.

Dans le processus innovation, le choix des voies d'innovation se fait conjointement entre le responsable innovation et le marketing stratégique, en fonction des résultats de veille globale. C'est à partir des actions de veille que les activités exploratoires s'enclenchent : la veille est un input majeur dans l'innovation amont.

Comment utiliser la veille marketing ?

Voici les étapes pour utiliser au mieux la veille marketing en entreprise :

• Analyser les forces qui commandent l'environnement concurrentiel sur votre secteur d'activité (par exemple avec les cinq forces de Porter : les concurrents, les entrants potentiels, les fournisseurs, les clients et les produits de substitution).
• Identifier les axes de veille prioritaires en fonction des menaces et des points forts de votre entreprise issus de l'analyse précédente.
• Engager des actions de veille sur des thèmes précis.

Quels sont les avantages de la veille marketing ?

La vision des quatre types de veille permet de structurer les actions de veille et de mieux les adosser à la stratégie.

Quels sont les inconvénients de la veille marketing ?

Les types de veille ne sont pas étanches, ils sont interdépendants et s'enrichissent les uns les autres.