Fiche 07 : La stratégie océan bleu

Créer un nouvel espace stratégique

En résumé

La stratégie océan bleu consiste à sortir de la logique de compétition en favorisant l'innovation et l'originalité afin d'accéder à un secteur de marché complètement libre de concurrence. Elle a été mise au point par W. Chan Kim et Renée Mauborgne à partir d'une étude portant sur les plus belles réussites stratégiques des 15 dernières années.

Cette approche est particulièrement efficace pour relancer une activité sur les marchés aux perspectives de croissance limitées. Elle s'appuie sur une volonté forte de différenciation.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Identifier des pans d'activité libres de concurrence pour dégager des sources de croissance et de profit.

Contexte

La mise en place d'une stratégie océan bleu est particulièrement adaptée aux secteurs très concurrentiels qui présentent des perspectives de croissance faibles. C'est un moyen efficace pour sortir de l'hypercompétition et mettre en oeuvre une stratégie de rupture basée sur l'innovation.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définir son " canevas stratégique " en identifiant l'ensemble des critères de lutte concurrentielle pour identifier l'espace stratégique où les concurrents se positionnent.
• Utiliser une matrice à quatre actions (matrice de Chan Kim) pour densifier votre différenciation : sélectionner les critères à exclure, ceux à atténuer, ceux à renforcer et ceux à créer.

Méthodologie et conseils

Pour redessiner les frontières du marché, il faut élargir son champ de vision et dépasser la demande connue. Par exemple, en regardant les autres secteurs d'activités, en ne restant pas focalisés sur les acteurs connus dans son secteur, en pensant produit et services complémentaires. Se mettre dans la peau d'un futur acheteur en imaginant ce qui pourrait le séduire sur le plan pratique et émotionnel. Le canevas stratégique comporte l'ensemble des critères de lutte ainsi que de nouveaux critères possibles. Le niveau (fort/faible) de vos concurrents par rapport à vous sur ces critères, permet d'identifier de façon très visuelle le nouvel espace stratégique différenciant.

La stratégie repose alors sur la création d'une nouvelle chaîne de valeur privilégiant la baisse des coûts et l'augmentation de valeur pour le client.

Dans la matrice de Chan Kim, voici les questions à se poser pour chaque action :

• Exclure : quels critères acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus ?
• Atténuer : quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
• Renforcer : quels critères doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?
• Créer : quels critères jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ?

Le Cirque du soleil est souvent cité en exemple pour illustrer la stratégie océan bleu. Car il a su transformer son image de cirque classique en une manifestation théâtrale et ludique. Les facteurs de différenciation par rapport au cirque traditionnel sont nombreux : aucune présence d'animaux, pas de vedettes, pas de vente de confiserie, moins d'amusement et d'humour, une piste unique très marquée, un spectacle à thème qui renforce le caractère unique de l'événement, une ambiance raffinée, le recours à la musique et la danse.