Fiche 01 : Le cahier des charges marketing

Relais entre le marketing et la R & D

En résumé

Le cahier des charges (CDC) marketing est un document rédigé par le service marketing pour faire une demande de développement auprès des services R & D.

Il contient les principaux éléments nécessaires pour comprendre le positionnement marketing du futur produit. Il mentionne également des informations relatives au délai du projet dans sa globalité depuis la demande jusqu'à la mise sur le marché.

C'est un outil classique dans la mise en oeuvre d'innovation basée sur une approche market pull.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Définir le cadrage " marketing " d'un développement de nouveau produit à destination des équipes en charge de la conception (R & D).

Contexte

Le cahier des charges marketing s'utilise dans les approches market pull pour clarifier une demande d'innovation émanant du marché.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Sélectionner les rubriques importantes à faire figurer dans votre document.
• Rédiger le cahier des charges (effectuer des mises à jour régulières si les informations ne sont pas disponibles toutes en même temps).
• Présenter officiellement le CDC marketing au responsable R & D.

Méthodologie et conseils

Cinq rubriques phares figurent dans un CDC marketing :

• le contexte et les enjeux : mentionner l'état du marché et les concurrents, leur offre sur le domaine concerné (leur part de marché, leur offre, leurs forces et leurs faiblesses), l'état de l'offre actuelle de votre entreprise (position dans le cycle de vie produit, les forces et les faiblesses), les tendances d'évolution pour les années à venir sur le marché (évolution d'une réglementation par exemple, arrivée potentielle d'un nouveau concurrent) ;
• les objectifs marketing : mentionner les objectifs stratégiques visés en développant cette innovation (par exemple un objectif d'image), les objectifs quantitatifs (par exemple le chiffre d'affaires généré par le nouveau produit, le nombre de référencement dans le réseau de distribution, le nombre de citations dans la presse spécialisée la première année) ;
• le positionnement du futur produit innovant : spécifier le marché cible, la promesse et les bénéfices attendus, renseigner l'état de la concurrence directe et indirecte, le type d'innovation (complète ou partielle). Mentionner le positionnement en terme de prix. Éventuellement préciser le seuil de prix accepté pour le type d'innovation concernée ;
• la rentabilité prévisionnelle : spécifier un prix de vente (et éventuellement un prix de lancement sur un temps donné), mentionner un prix de revient maximum, estimer un compte d'exploitation prévisionnel ;
• le planning prévisionnel : donner une vision complète des dates clés : date de lancement produit, présentation prototype, date de formation des forces de vente... pour permettre aux équipes R & D d'élaborer le planning " technique " du développement.

En annexe, le cahier des charges marketing peut contenir des verbatim clients pour comprendre les insatisfactions ou les manques ressentis par le client dans votre gamme de produits actuelle.

Si l'innovation s'inscrit dans un marché associé à des contraintes particulières, comme l'interdiction d'une matière, elles doivent figurer dans le CDC.