La boîte à outils du Responsable communication 3e édition

Une démarche rigoureuse pour communiquer à l'heure du Web social

Huit ans après sa première édition, La Boîte à outils du Responsable communication donne plus de place au digital et aux médias sociaux, mais n'oublie pas la rigueur méthodologique indispensable à la pratique de la communication. Nous avons conservé la philosophie des deux éditions précédentes. Les cadres débutant dans la communication trouveront des repères pratiques pour les aider à prendre la mesure de leurs fonctions. Les professionnels déjà en poste pourront revisiter les fondamentaux du métier en découvrant les opportunités des technologies d'aujourd'hui.

Notre ambition : vous proposer des fiches pratiques que vous pourrez mettre immédiatement en application. L'ouvrage est structuré en dix dossiers, chaque lecteur pourra se reporter directement à l'outil correspondant à sa recherche du moment. Les plus enclins à se faire une idée globale de la profession et de ses missions le liront dans l'ordre logique de ses dossiers, qui démarrent par la stratégie pour finir par les relations avec les agences.

Comment faire rimer au quotidien communication et digital ?

Nouvelles technologies ou pas, la mission du responsable communication consiste, rappelons-le, à analyser avec pertinence les besoins, les attentes de ses parties prenantes pour construire une stratégie cohérente avec la politique de l'entreprise. On attend de lui, ou plutôt d'elle (le métier est très féminin), d'éclairer et de donner du sens aux décisions prises par la direction. Les axes peuvent varier en fonction du positionnement choisi. Très souvent, il s'agit d'accroître la notoriété de l'entreprise, de favoriser son développement, de renforcer son image de marque à l'extérieur et de la promouvoir en interne. Ou encore de fédérer le personnel autour de valeurs communes, de rassurer et séduire les publics cibles, mais aussi aujourd'hui de dialoguer directement avec les internautes. Le programme ne manque pas d'ambition ! Et les exigences sont souvent à la hauteur des résultats attendus. Les directions générales veulent pouvoir évaluer la pertinence des actions de communication, si possible quelques jours ou quelques semaines après le lancement d'un nouvel outil.

Il était donc indispensable de commencer par cerner les outils de pilotage dont dispose le responsable communication pour mener à bien sa mission dans l'entreprise. Nous nous sommes ensuite attachés aux composantes qui forgent l'identité de la marque, qui assoient sa notoriété et représentent l'entreprise : la plateforme de marque, le logo, la signature, mais aussi les valeurs et le storytelling. Le dossier suivant est consacré au dialogue avec les parties prenantes de l'entreprise. Avec le développement du Web social, il importe aujourd'hui de bien identifier les interlocuteurs internes et externes de l'entreprise en établissant une cartographie la plus fine possible. Le responsable de la communication doit aussi veiller à la cohérence et à la qualité des discours en identifiant et en outillant les porte-parole de l'entreprise. Quel que soit leur format, les supports de communication créés par l'entreprise ou la marque doivent s'inscrire dans une ligne éditoriale. Magazine, e-newsletter, affiches, vidéos ou journal audio doivent contribuer à donner une image juste et cohérente de l'entreprise et à la mettre en valeur. Nul ne saurait ignorer aujourd'hui les outils de la communication digitale : site Web, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, YouTube, Twitter, les blogs... Un dossier est consacré à ces ressources, si précieuses pour les communicants, dans tous les domaines.

Vous trouverez également des conseils pratiques et des outils pour renforcer l'efficacité des relations presse et professionnaliser la communication événementielle. Comme dans les éditions précédentes, un dossier est consacré à la communication en période de crise, un sujet toujours à l'ordre du jour, souvent amplifié par les réseaux sociaux.

Nous avons revu le dossier consacré à la communication interne pour vous aider à faire de vos salariés des ambassadeurs de votre marque en les fédérant autour d'une culture et d'enjeux communs, dès leur entrée dans l'entreprise.

Le dernier dossier est consacré au travail avec les prestataires, point essentiel, car si le service communication se résume parfois à une seule et même personne, sa tâche ne consiste pas à réaliser des événements ou des supports, mais bien à les initier, à en suivre la réalisation et à en vérifier l'impact. Il ne faudrait donc pas réduire le rôle du responsable communication à celui d'un attaché de presse ou d'un organisateur de cocktails. Bien qu'il faille, évidemment, savoir faire et assurer ces prestations, il sera tout aussi important de faire appel à des spécialistes lorsque nécessaire.