Chapitre I : PILOTER LA COMMUNICATION

Longtemps considérée comme une source de dépenses dont il était difficile de mesurer les effets, la communication est aujourd'hui un des éléments clés de la stratégie d'une entreprise ou d'une organisation. Comme les autres métiers, elle s'appuie sur les méthodes d'analyse stratégique et de pilotage de projet... et acquiert ainsi une légitimité.

Sa mission : permettre de situer clairement l'entreprise dans son environnement et par rapport à ses concurrents ; lui donner une identité identifiable par tous ses publics ; asseoir sa notoriété et garantir la cohérence de tous les messages diffusés.

Son territoire de référence : l'image de l'entreprise ou de l'organisation.

Son outil de référence : le plan de communication et ses déclinaisons (plans d'action annuels ou thématiques, tableaux de bord de suivi et de pilotage).

Quels outils allez-vous choisir ?

Bien souvent, les responsables communication commencent par cette question alors qu'il est impossible d'y répondre efficacement si l'on ne dispose pas de données très précises sur le contexte (position sur le marché, résultats, caractéristiques des cibles, politique de l'entreprise) pour chacun de ses secteurs (industriel, commercial, marketing, recherche et développement, ressources humaines). La définition d'une politique de communication obéit en effet aux mêmes règles que tout projet d'entreprise. L'objectif n'est pas de communiquer pour communiquer, mais de définir ce que vous voulez dire, à qui, avec quel objectif, comment, pourquoi et avec quels résultats.

Quels problèmes cherchez-vous à résoudre ?

Toute politique de communication est conçue pour répondre à des besoins ou résoudre des problèmes. Vous venez de terminer la fabrication d'une petite voiture haut de gamme française, alors que le grand public vous identifie comme un constructeur de véhicules familiaux : comment accompagner le lancement du véhicule, quelle stratégie adopter avec la presse, quels messages adresser aux distributeurs ? Vous souhaitez rajeunir l'image de votre ville et attirer un nouveau type de touristes : quels arguments mettre en avant pour fidéliser les touristes habituels tout en attirant une nouvelle clientèle ? Votre laboratoire pharmaceutique très connu en Europe vient de fusionner avec un groupe américain qui a longtemps été votre concurrent : comment créer une nouvelle culture d'entreprise, rassurer le personnel, les actionnaires et les clients ? Les exemples pourraient être multipliés à l'infini. Mais dans tous les cas, vous devez être en mesure d'exposer clairement votre problématique avant d'envisager la façon dont vous allez communiquer.

Comment mesurer vos résultats ?

Les responsables communication ont longtemps négligé d'évaluer les effets de leurs actions. Chacun s'accordait à dire que la communication était réfractaire à toute forme d'évaluation, sous prétexte que l'image était subjective. La situation aujourd'hui a radicalement changé. Les professionnels les plus sérieux reconnaissent l'importance des tableaux de bord, notamment pour présenter les enjeux et défendre les projets et les budgets de communication auprès de leur direction. Dans un contexte de tensions économiques, ils doivent, en effet, disposer des mêmes outils que les autres directions et être capables de présenter des indicateurs de performance chiffrés et des retours sur investissement.

Choisissez les outils adaptés à la démarche