Chapitre IV : CRÉER ET DÉCLINER UNE LIGNE ÉDITORIALE

Les services de communication sont en charge d'élaborer une multitude de supports papier et numériques. Chacun d'entre eux a son rythme, son rôle, son public. Charge au responsable communication d'organiser la cohérence et la complémentarité de ces médias grâce au plan de communication.

Il s'agit donc d'envisager les productions éditoriales de l'entreprise, comme les composantes d'un ensemble qui forme un dispositif complet et stratégique.

L'enjeu pour les services de communication revient à créer ou reconstituer une continuité du discours de marque (ou corporate) sur les différents supports classiques et sociaux. Instaurer cette cohérence et cette pérennité passe par une réflexion fondamentale sur la stratégie éditoriale. Une étape indispensable pour faire face à la dispersion des audiences, via de multiples canaux, et s'adapter à ces nouvelles manières plurielles de consommer l'information.

Lorsque l'on doit piloter plusieurs publications, ou canaux de communication, la question se pose de savoir comment s'y prendre au quotidien pour optimiser ces supports et marquer leur identité. Cela, c'est le rôle de la ligne éditoriale. Une ligne de conduite et un document de référence qui va permettre au responsable de communication de cadrer son projet éditorial et de s'y tenir. Chaque support dispose ainsi d'une structure et d'une formule, auxquelles se réfère le responsable de la publication pour en assurer la qualité et la pérennité. Ces principes établis, il devient plus facile d'organiser la complémentarité des supports :

• Le print pour la prise de recul stratégique, des informations plus fouillées, des dossiers de fond.
• La e-newsletter pour les informations tactiques, l'opérationnel, le pratique.
• Les médias sociaux pour les conversations, le dialogue, la proximité

Ces caractéristiques propres à la nature même du support conditionnent de fait les contenus et la tonalité de l'information.

Pour les services de communication, il s'agit donc de gérer la différence de production de contenus sur chacun de ces médias. Une même information pourra être d'abord lancée sur les médias sociaux (interne ou externe selon son objet) ; reprise dans la e-newsletter hebdomadaire ou mensuelle ; puis traitée en profondeur et analysée dans le magazine.

La temporalité constitue ainsi une composante déterminante de la stratégie éditoriale.

Vidéo "Créer et décliner une ligne éditoriale : le livre d'entreprise" : https://goo.gl/kagb20

Service de communication : une agence de presse

À l'ère du digital, les services communication sont souvent amenés à agir, ou réagir, en temps réel, ce qui rapproche leur activité des agences de presse et des rédactions (presse quotidienne ou hebdomadaire, radio, TV). Pour l'entreprise aussi, " l'urgent " doit pouvoir être communiqué au plus tôt, notamment en cas de crise. Le schéma linéaire conception-production-diffusion des médias est bousculé par l'instantanéité des réactions - ou des inputs - véhiculés par les réseaux sociaux ; la mission et l'organisation des services de communication gagneront à être revues, ou complétées, dans le sens d'une communication en temps réel, comparable à une véritable agence de presse.

Gérer les supports fixes et l'information de flux

Pour le responsable de communication, il s'agit donc à la fois de gérer conjointement des flux et des supports d'information. Le Web et les médias sociaux impliquent une communication de flux, évolutive, moins structurée et plus proche de la conversation et de l'échange que du discours de marque.

Les supports fixes (affiches, plaquettes, journaux...) jouent toujours un rôle déterminant, plus pérennes, moins volatils, présents physiquement, ils marquent davantage les mémoires et créent des repères. Mais ils servent aussi de relais vers les médias de l'instant et les autres formes de la communication, l'image, l'audio, la vidéo.