Chapitre VII : PROFESSIONNALISER LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

Au XXIe siècle, l'événementiel se professionnalise. L'enjeu pour les entreprises est de préserver la dimension humaine et conviviale de la communication, dans un univers où le virtuel prend de plus en plus de place. L'événement est un des outils les plus efficaces aujourd'hui pour répondre au besoin de rencontres et d'échanges. C'est aussi un vecteur incontournable pour transmettre des messages concrets et crédibles. Certains événements font partie du plan de communication de l'entreprise. D'autres relèvent du parrainage ou du mécénat. Dans ce cas, l'entreprise investit des domaines qui ne relèvent pas de son activité quotidienne (art, culture, sport, actions humanitaires, éducation...), mais qui sont susceptibles d'améliorer son image ou sa réputation.

Deux cibles complémentaires

Outil de référence des relations publiques, la communication événementielle s'adresse à deux types de cible dont la première agit sur la seconde :

• La cible intermédiaire, choisie pour son pouvoir d'influence (actionnaires, journalistes, blogueurs, hommes politiques, artistes reconnus ou sportifs de haut niveau, associations de consommateurs, top management).
• La cible finale : celle que l'opération de relations publiques vise au bout du compte (consommateurs, électeurs, jeunes, ménagères de moins de 50 ans, opinion publique, salariés).

L'enjeu est que la cible intermédiaire relaie positivement le message de l'entreprise.

Un enjeu de proximité

Comme tous les outils de communication, l'événement a pour objectif d'améliorer l'image et la notoriété de l'entreprise ou de la marque. Sa spécificité : rassembler des publics cibles, de préférence composés d'influenceurs. Les objectifs peuvent être divers : fournir des informations de première main, fédérer un réseau ou une communauté, faire parler de soi, s'imposer comme une référence... Dans tous les cas, il s'agit de créer un moment unique, qui marque les esprits, tant dans le fond que dans la forme et qui permette de nouer des contacts dans un environnement agréable.

Une occasion d'affirmer un rôle citoyen et responsable

De plus en plus soucieuse des questions d'environnement, l'opinion publique est en quête d'informations crédibles pour éclairer ses décisions (investissement, achats...). Les entreprises n'échappent pas à cette demande d'exigence. Aujourd'hui, il ne suffit plus de fournir des produits de qualité ou d'offrir des emplois pour être considéré comme " citoyen et responsable ". Ainsi, de plus en plus d'entreprises s'investissent dans des projets à caractère social et font de l'affirmation de leur citoyenneté un axe prioritaire de communication.

L'occasion de marier le réel et le digital

De plus en plus d'événements font la part belle au social media. Ils sont annoncés sur les réseaux sociaux et font partie du décor de certaines manifestations qui affichent un mur géant Pinterest ou une page Facebook surdimensionnée. Des entreprises font appel à la réalité augmentée avec des technologies comme le corps connecté ou la géolocalisation. Ces outils ont un intérêt certain pour créer une animation et pour donner plus d'ampleur à une manifestation. Attention toutefois à ne pas tomber dans l'excès du tout numérique. L'événement doit être cohérent avec la stratégie de l'entreprise et il doit offrir un espace de rencontres et d'échanges " dans le monde réel ".