Fiche 01 : Comment réussir un audit de communication ?

Qu'est-ce qu'un audit de communication digitale ?

L'audit de communication constitue l'étape préalable à l'élaboration d'une politique de communication. Il étaye la réflexion lorsqu'une entreprise décide de bâtir ou d'actualiser un plan de communication.

Il est également utilisé comme outil d'évaluation régulier pour mesurer l'impact des actions, l'évolution de l'image et de l'opinion.

L'audit de marque peut être conduit en utilisant plusieurs outils : enquêtes quantitatives ou qualitatives, analyse documentaire.

Quel est l'objectif principal de l'audit de communication ?

L'objectif principal de l'audit de communication reste d'avaluer les effets et résultats d'une politique de communication d'une entreprise. Néanmoins, l'audit de communication vise aussi à :

Qu'est-ce qu'un audit de communication ?

Quelles sont les missions d'audit ?

À l'issue de l'audit, vous disposez de données factuelles pour mesurer les écarts entre ce que vous souhaitez (image voulue, par exemple « une entreprise jeune à la pointe de la technologie »), la façon dont vous êtes perçu par vos publics cibles (clients, prospects, journalistes, hommes politiques, internautes, blogueurs, encadrement, opérateurs) et la façon dont vous communiquez (supports utilisés, fréquence, coût). Vous pouvez ainsi identifier la contribution de la communication dans la stratégie de l'entreprise et définir de nouvelles orientations.

Avec le développement des réseaux sociaux, de plus en plus d'entreprises comprennent aujourd'hui l'intérêt de réaliser régulièrement des études et des enquêtes pour mesurer l'état de leur image et de leur réputation (sur la Toile, en interne, auprès de leurs clients). Beaucoup se dotent de baromètres d'image et lancent des enquêtes pour évaluer l'impact de leurs actions de communication.

D'autres types d'audits, tel que l'audit de culture sont aussi utilisés en marketing.

Comment faire un audit de communication ?

Quelles sont les étapes pour réaliser un audit de communication ?

• Définir un cahier des charges. Ce document cadré et négocié avec la direction précise les objectifs de l'audit, les grandes étapes, les méthodes de travail et le planning pour chacune des phases, ainsi que le budget et les modalités de restitution.
• Recueillir les données (discours, opinions, points de vue, pratiques de communication) auprès des parties prenantes (direction, cadres, commerciaux, opérateurs, clients, prospects). Les méthodes de recueil sont variées : enquêtes qualitatives (entretiens en face à face ou entretiens de groupe), méthodes projectives (portrait chinois, photo-collage, photo-langage), questionnaires.
• Analyser, proposer des pistes d'amélioration. Les données recueillies sont mises en perspective avec les résultats de l'audit précédent et avec la politique de communication. Les écarts sont mis en lumière et analysés pour proposer des pistes de progrès.
• Communiquer sur les résultats. Cette dernière étape est incontournable. Trop d'entreprises négligent, en effet, de rendre compte des résultats des études qu'elles mènent. En interne, c'est le plus sûr moyen de décourager les personnes interrogées qui ont le sentiment de ne pas être entendues.

Méthodologie et conseils

Voici quelques conseils qui vous aideront à faire un audit de communication digitale :

• Avant de vous lancer dans cette démarche, vous devez avoir défini vos intentions (évaluer le climat interne, mesurer l'impact des actions de communication, identifier la façon dont l'entreprise est perçue par ses clients).
• Il est préférable de faire appel à un cabinet extérieur pour mener l'étude. Vous éviterez ainsi d'être juge et partie. Les consultants seront plus légitimes que vous, vis-à-vis de la direction et de vos cibles internes et externes. Ce sont des professionnels et ils disposent du temps nécessaire pour analyser et exploiter questionnaires, entretiens individuels et collectifs, documentation.

Quel est l'avantage de l'audit de communication digitale ?

L'audit de communication vous permet de mesurer les effets de votre communication et d'ajuster vos outils et vos messages aux attentes de vos publics.

Précaution à prendre

Un audit de communication peut réserver des surprises « désagréables ». Ne vous lancez pas dans cette aventure si votre direction (et vous-même) n'est pas prête à faire face et à se saisir des résultats de l'étude pour progresser.