Chapitre VI : DÉVELOPPER LES RELATIONS AVEC LA PRESSE

Les politiques de communication font une part de plus en plus importante aux relations avec la presse. Avec un investissement financier parmi les plus faibles, elles permettent aux entreprises et aux organisations d'être citées régulièrement dans les médias (presse écrite, radio, télévision, Internet).

Pourtant, les relations entre les médias et les entreprises ne sont pas toujours faciles. Même si les journalistes ont besoin d'informations et les entreprises de la presse pour se faire connaître, la confiance n'est pas toujours au rendez-vous. Les journalistes estiment souvent que les entreprises leur communiquent des informations incomplètes ou sans intérêt. Quant aux entreprises, elles se défient des journalistes qu'elles accusent de déformer leurs propos pour mettre en avant les aspects négatifs (comme parler des trains qui déraillent au lieu d'évoquer ceux qui arrivent à l'heure).

Développer des relations constructives avec la presse

Un bon attaché de presse (ou une bonne attachée de presse) doit combiner trois types de compétences :

• Stratégiques : son action doit contribuer à éclairer la politique de l'entreprise ; il doit être capable d'analyser les retombées et de proposer si nécessaire une autre politique de relations avec la presse.
• Techniques : il doit connaître les règles d'utilisation des outils de relations avec la presse (communiqué, dossier, fichier, conférence).
• Relationnelles : il doit maîtriser les codes et usages des médias pour communiquer avec les journalistes

Maîtriser les codes des médias

Inutile de contacter un journaliste si vous n'avez rien de neuf à lui dire. S'il vient vous voir, débrouillez-vous pour faciliter son travail. Si vous n'êtes pas en mesure de répondre à ces interrogations, orientez-le vers une personne plus compétente. Vous pouvez aussi différer votre réponse et lui donner rendez-vous un peu plus tard. Dans tous les cas, votre objectif est d'être perçu par lui comme un interlocuteur fiable et crédible. Interdisez-vous de diffuser des informations fausses sur vos concurrents ou de mettre en cause des personnes. Ne faites pas de chantage à la publicité et ne vous livrez pas à des " représailles " si un article ou une émission vous déplaît.

Profiter des opportunités d'Internet et des réseaux sociaux

Avec le développement d'Internet, la plupart des grands médias (TV, radio, presse écrite) se sont dotés de sites. Des sites éditoriaux animés ou non par des journalistes ont également vu le jour. Internet est la première source d'information pour les 15-25 ans et pour les journalistes. Les entreprises ont compris l'intérêt de créer des espaces presse sur leurs sites institutionnels. Elles y mettent en ligne communiqués et dossiers de presse et diffusent leurs communiqués sous forme de fils RSS. Les réseaux sociaux, notamment Twitter, sont par ailleurs une source et un relais d'information incontournables.

Utiliser les bons outils pour susciter l'intérêt des journalistes

Qu'il s'agisse de la presse écrite, de la presse audiovisuelle ou d'Internet, les médias privilégient prioritairement les informations les plus accrocheuses, susceptibles de développer la diffusion ou l'audience. Seuls les messages bien présentés, arrivés au bon moment et liés à l'actualité suscitent leur intérêt.

Analyser les retombées, ajuster sa stratégie

Communiquer avec la presse, c'est bien. Encore faut-il analyser le résultat de ses actions et en mesurer l'efficacité à court et moyen termes. C'est le rôle de la revue de presse.