Fiche 01 : Le brief

QUATRE RUBRIQUES ET DES ANNEXES

En résumé

Le brief formalise la demande de l'entreprise qui souhaite faire appel à une agence ou un prestataire.

Ce document sert de base aux agences pour rédiger leur proposition.

Il est généralement présenté par l'entreprise au cours d'une réunion dite de " brief ".

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le brief ou cahier des charges s'utilise lorsqu'une entreprise souhaite faire appel à une agence de communication quelle que soit sa spécialité (généraliste, relations publiques, événementiel, communication financière, Web agency...). Ce document écrit situe le contexte, précise les intentions et les attentes de l'entreprise (note d'analyse de la problématique de communication, proposition de stratégie de communication, axes de création, campagne publicitaire). Il présente les règles du jeu de la consultation : délais de remise des propositions, modalités de prise de décision, nom des agences consultées, budget et modalités de rémunération envisagés, dédommagement prévu.

Contexte

La rédaction du cahier des charges constitue la phase préparatoire à la sélection d'une agence de communication ou d'un prestataire. Ce document est généralement remis lors d'une rencontre entre l'entreprise et l'agence ou le conseil en communication.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Précisez vos attentes : qu'attendez-vous de l'agence (de la créativité, une prestation " clés en mains ", un partenariat, une qualité d'exécution) ? Souhaitez-vous des résultats immédiats ou vous inscrivez-vous dans une démarche à long terme ? Quel est votre budget maximal ? Quelles sont vos contraintes ?
• Rédigez le cahier des charges. Même si le document est destiné à l'interne, définissez clairement le contexte, les cibles et les objectifs.
• Faites valider le cahier des charges en interne. Pensez à faire relire le document par un collègue et par votre hiérarchie pour limiter les imprécisions.
• Sélectionnez les agences (voir outil de sélection). Il est d'usage de présenter le brief à trois agences, voire cinq. Sauf cas particulier (projet sensible et stratégique), vous aurez du mal à analyser toutes les réponses si vous élargissez la consultation. Vous devez, en effet, consacrer du temps à rencontrer chaque agence et à analyser chacun des dossiers... Et le résultat ne sera pas toujours à la mesure de votre investissement.

Méthodologie et conseils

Le cahier des charges est un document de travail professionnel. Il est souhaitable qu'il soit établi par les personnes les plus directement concernées.

Sa présentation doit être structurée pour identifier les éléments clés et faciliter la lecture. Le style utilisé est factuel, les phrases sont courtes sur le modèle " sujet, verbe, complément ", les termes utilisés sont précis. Prévoyez des schémas et des graphiques pour illustrer votre propos.

Précisez si la compétition a ou non un caractère confidentiel et dans tous les cas demandez aux agences de ne pas communiquer les informations que vous leur transmettrez.

Comment être plus efficace ?

Sélectionnez des agences conformes à vos attentes

Éliminez d'emblée les agences que vous ne pourrez pas retenir pour des raisons de taille, d'implantation, de structure, de spécialité ou de concurrence. Ainsi, si vous ne souhaitez pas travailler avec une agence américaine qui réalise les campagnes de votre principal concurrent, il est inutile de la solliciter.

Invitez les bons interlocuteurs à la réunion de brief

En interne, le brief doit être présenté par un décideur (directeur de la communication ou dirigeant) qui pourra répondre aux questions posées par l'agence. Pensez à demander à l'agence de venir avec les principaux acteurs concernés (chef de projet, directeur artistique, responsable du plan média, webdesigner).

Rencontrez chaque agence séparément

Il semble plus simple et plus facile de réunir toutes les agences le même jour et de leur présenter collectivement le brief. Cette solution offre l'avantage de donner les mêmes informations à tous. Cependant, elle n'est pas propice aux échanges. En général, les entreprises et les agences préfèrent une rencontre en tête-à-tête. Cette formule plus coûteuse en temps permet en effet d'engager un dialogue ouvert et d'enrichir la problématique de communication.

Soyez disponible pour répondre aux questions complémentaires

Même si votre brief est précis et détaillé, les agences peuvent avoir besoin de renseignements complémentaires. Il est d'usage d'accorder un entretien téléphonique ou un entretien aux agences qui en font la demande.

Initiez un dialogue

Chacune des deux parties doit connaître l'autre si vous souhaitez travailler de façon efficace. L'agence doit bien vous connaître pour être en phase avec vos attentes. Vous rappellerez l'historique de votre entreprise et décrirez votre situation sur votre marché. Vous donnerez les grandes lignes de votre politique générale, notamment en matière de marketing et de communication. Ces éléments permettront à l'agence d'ajuster ses recommandations à votre problématique. Profitez de cette rencontre pour identifier les caractéristiques de l'agence. Demandez à cette dernière de se présenter (taille, structure, résultats, position sur le marché, équipes, principaux clients) et d'exposer sa philosophie de travail, ses compétences (métiers, prestations, secteurs d'activité, exemples de réalisation), sa conception de la relation entre une agence et un annonceur. Parlez de l'importance du budget, du type de contrat et des modalités de rémunération que vous envisagez... Plus l'échange sera précis et détaillé, moins grands seront les risques de malentendus et de conflits. Et plus grandes seront les chances de développer une relation de confiance tout au long de la collaboration.

Laissez du temps aux agences pour vous répondre

Les délais accordés doivent être adaptés à la nature de la demande exprimée dans le brief. Ils doivent permettre à l'agence d'élaborer une proposition qui corresponde aux attentes de l'entreprise. Il est raisonnable de donner une à deux semaines pour une note de réflexion, trois à quatre semaines pour une proposition de stratégie, cinq à six semaines pour des concepts créatifs et sept à huit semaines pour un véritable projet de campagne publicitaire.

EXEMPLE de Trame d'un brief pour réaliser un journal d'entreprise

Adaptez la trame ci-dessus en fonction des spécificités de la demande. Seuls les items précédés d'un * sont indispensables.