Fiche 04 : Les éléments de langage

-

UN ARGUMENTAIRE À PRÉPARER POUR CHAQUE SUJET SENSIBLE : LE QUESTION-RÉPONSE

En résumé

Les argumentaires élaborés sur un sujet donné constituent les éléments de langage. Destinés à préparer l'intervention des porte-parole, ils ont pour objectif de dégager les idées à faire passer et à garantir la cohérence des discours et des réponses apportées aux parties prenantes de l'entreprise.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'enjeu des éléments de langage est tout à la fois de préciser le point de vue de l'entreprise, d'imaginer les questions qui pourront être posées et d'apporter des réponses pertinentes et convaincantes. Il ne s'agit pas de préparer un discours figé mais d'identifier le message essentiel et les éléments tangibles sur lesquels appuyer une prise de parole. L'objectif est aussi de clarifier des situations complexes en émettant des messages simples compréhensibles par le plus grand nombre.

Contexte

Les médias et l'opinion publique dénoncent souvent l'effet répétitif des petites phrases. Or, les éléments de langage ne se résument pas à de bons mots. Ils sont incontournables pour aider à comprendre, à expliquer et à persuader. Ils sont aussi très précieux pour aider les community managers à animer les communautés d'internautes en restant fidèles aux valeurs et au positionnement de leur entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Désignez un comité de rédaction.
• Rédigez les éléments de langage en vous appuyant sur la trame des questions-réponses (voir schéma). Rédigez le message essentiel : votre idée force, ce que vous tenez absolument à dire.
• Faites valider les éléments de langage par la cellule de crise s'il s'agit d'une communication sensible ou par l'instance de décision que vous aurez désignée (direction générale, direction de la communication...).
• S'il s'agit d'une présentation orale, effectuez un entraînement préalable pour que le porte-parole soit le plus à l'aise possible lors de son intervention. Si besoin, faites appel à un professionnel de la communication (consultant, ancien journaliste).
• S'il s'agit d'un texte écrit, mettez-le en ligne et/ou diffusez-le aux personnes concernées.
• Évaluez les effets de votre communication sur la toile et dans les médias (éléments repris, cités, commentés, écarts par rapport à ce que vous aviez imaginé...).

Méthodologie et conseils

La rédaction d'éléments de langage est un travail d'équipe. Dans l'idéal, le comité de rédaction doit être constitué de profils complémentaires : une bonne plume pour trouver les accroches et les phrases clés ; un " politique ", pour garantir la pertinence des arguments choisis au regard de la stratégie de l'entreprise, des experts pour étayer les arguments techniques et organisationnels (le passif, les procédures mises en place, le marché...). Pensez à associer les porte-parole à cette phase de réflexion. Pour qu'ils soient convaincants : ils doivent d'abord être convaincus !