Chapitre V : DÉPLOYER LA COMMUNICATION DIGITALE

Le XXIe siècle a propulsé la communication d'entreprise dans l'ère du numérique et des réseaux sociaux. Impossible pour les « communicants » d'échapper à l'omniprésence du Web et des médias sociaux.

Responsables de communication, des compétences nouvelles

La création de contenus informatifs reste au coeur du métier, les aspects techniques étant le plus souvent délégués à un prestataire externe (webagency, SSII) ou au service informatique de l'entreprise. Mais l'avènement des médias digitaux conduit le responsable communication à enrichir sa palette d'interventions. L'intitulé de son poste peut d'ailleurs évoluer : chargé de communication digitale, community manager... Sans devenir informaticien, le responsable communication devra surveiller de près l'apparition de nouveaux médias ou réseaux, pour les exploiter au mieux.

Internet et les relations publiques

Cette nouvelle dimension high-tech de la communication d'entreprise s'applique à une activité fondamentale de la profession : les relations publiques dématérialisées par des nouveaux outils, comme les salles de presse virtuelles et la création d'événements en ligne.

Plus largement, Internet ouvre l'entreprise à de nouveaux publics, plus inattendus et plus actifs. Il s'agit aujourd'hui de toucher de « nouveaux leaders d'opinion », friands d'information, qui utilisent le Web pour exposer leurs points de vue à l'attention de communautés d'internautes. Nombre de membres de réseaux sociaux et autres créateurs de blogs sont devenus des leaders d'opinion et des « influenceurs » : les négliger peut s'avérer dangereux. Ces nouveaux acteurs de l'information peuvent impacter, en bien ou en mal, l'image de l'entreprise (voir outil : les nouveaux influenceurs et les communautés).

Le rôle initial du responsable communication - donner du sens à la stratégie de l'entreprise - s'avère aujourd'hui indissociable d'un travail de veille permanente sur la Toile. Chaque internaute devenant potentiellement émetteur d'information, l'entreprise garde moins qu'auparavant l'exclusivité de « sa » communication et les responsables communication doivent redoubler de vigilance pour rester informés « de ce qui se dit » de l'entreprise ou de ses produits, sur le réseau. D'où la nécessité d'asseoir la notoriété de l'entreprise et d'en légitimer le discours grâce à un site Web officiel, riche en contenu et régulièrement mis à jour. Mais aussi de relayer la communication de l'entreprise sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, Instagram). Cette tâche est aujourd'hui dévolue au community manager, nouveau porte-parole de l'entreprise sur les réseaux sociaux. Une fonction qui, au-delà du travail de veille, conduit aussi à réagir, si nécessaire, sur ces médias, et à construire et consolider une communauté autour de la marque.

Un dispositif global de communication digitale

Le responsable communication s'inscrit dans une nouvelle logique de diffusion, qui porte moins sur les « supports » que sur les « flux » d'information. Il doit donc adapter ses pratiques à ces médias de l'instant que sont les réseaux sociaux. Aujourd'hui, ce sont les publics eux-mêmes, qui produisent, grâce au Web social, la plus grande partie des informations qui concernent l'entreprise. Cette dernière se trouve, à son tour, en situation de « réagir » aux messages de ses publics et de réguler ces conversations. C'est sans doute là, l'une des caractéristiques principales de la communication digitale. Sur les réseaux sociaux, l'entreprise devient plus une ressource de dialogue, un interlocuteur, qu'un producteur d'information. Charge au responsable communication d'orchestrer, de modérer et de donner du sens à ces flux d'information omniprésents.