Chapitre III : DIALOGUER AVEC LES PARTIES PRENANTES

Depuis des années, les relations publiques visent à bâtir et entretenir l'image et la notoriété d'une entreprise ou d'une organisation. Elles ne cherchent pas directement à vendre un produit ou un service, mais à modifier le point de vue des publics cibles pour renforcer le capital confiance et le capital sympathie d'une marque ou d'une institution. Avec le développement des réseaux sociaux, aujourd'hui plus que jamais, il faut donner des preuves de l'authenticité et de la crédibilité des messages émis par les entreprises et les organisations et engager un véritable dialogue avec l'opinion publique.

Un changement de paradigme

Le terme de parties prenantes désigne les individus ou les groupes d'individus qui ont un intérêt pour une marque ou une entreprise et qui sont touchés par sa stratégie ou ses pratiques. Il tend peu à peu à remplacer celui de publics cibles. Pourquoi ? Parce que l'entreprise ou l'organisation n'a plus la maîtrise exclusive de sa communication. À toute heure du jour et de la nuit, des internautes postent des messages, émettent des commentaires sur ce qui leur passe par la tête.

Un besoin accru de crédibilité

Soumise à un véritable matraquage publicitaire, l'opinion publique est en quête de sources d'information crédibles et objectives pour étayer ses décisions. Les marques et les entreprises ne doivent plus seulement séduire, elles doivent aussi convaincre. Les dirigeants sont amenés à clarifier leurs ambitions et à diffuser des informations précises sur les effets de leurs politiques sur l'environnement et sur l'emploi. Pour être en phase avec les attentes de leurs clients, de plus en plus d'entreprises investissent le champ de la responsabilité sociétale et sont attentives à créer des conditions de dialogue et de concertation avec leurs parties prenantes pour répondre aux enjeux du développement durable.

La recherche des influenceurs

L'enjeu de toute politique de relations publiques est d'identifier les publics susceptibles d'influencer l'opinion et d'en faire les ambassadeurs de l'entreprise. Depuis des années, les journalistes, les hommes politiques, les actionnaires, les dirigeants, sont courtisés par les entreprises, tout comme les artistes reconnus ou les sportifs de haut niveau. C'est aussi le cas aujourd'hui, des internautes présents sur des blogs ou des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, qui sont suivis par de nombreuses personnes (followers, fans, lecteurs...) et dont les commentaires sont largement relayés et commentés.

Des publics spécifiques à ne pas négliger

Les associations. Les associations françaises sont environ 750 000. Elles se classent en trois catégories :

• Les associations de consommateurs. Avec le développement des réseaux sociaux, elles sont très actives sur la toile. Vous avez intérêt à entretenir de bonnes relations avec elles afin d'éviter de faire l'objet de boycott ou de campagnes de dénigrement dans la presse ou sur le net.
• Les associations environnementales. Certaines entreprises parrainent des associations militantes. C'est une voie intéressante d'amélioration réciproque de l'image, à condition d'éviter d'apporter un soutien exclusivement financier. Vous devez veiller à rester discrets pour qu'on ne vous reproche pas de gaspiller de l'argent ou que l'on ne vous accuse pas de pratiquer le " greenwashing ".
• Les associations culturelles et sociales. Ce sont de bons vecteurs pour acquérir une dimension citoyenne. En participant à des clubs (Rotary, Lions), les entreprises améliorent leur insertion dans le bassin de l'emploi. En se préoccupant des questions de solidarité et d'emploi, elles peuvent améliorer leur capital image.

Le monde politique. La France compte plus 500 000 élus locaux (maires, conseillers municipaux, généraux et régionaux). Invitez systématiquement les élus locaux (de tout bord politique) lors de vos opérations de relations publiques et suivez leurs comptes Twitter.

Les organisations économiques. Les chambres de commerce et d'industrie, les unions patronales et les associations économiques sont trop rarement sollicitées par les entreprises. Pourtant, l'audience d'une information d'entreprise peut être renforcée par le biais de ses supports de communication (sites Internet, journaux ou lettres d'informations, forums, salons, colloques).

Les marchés financiers. Ne négligez surtout pas les influenceurs du monde économique (journalistes, blogueurs...). Le marché financier est, en effet, un marché d'anticipation où les représentations, les images, sont essentielles.