Fiche 05 : Le tableau de bord

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UN PROCESSUS ITÉRATIF POUR ÉCLAIRER L'ACTION ET FACILITER LES DÉCISIONS

En résumé

Le tableau de bord permet de suivre régulièrement la démarche de communication et d'ajuster les décisions en fonction des résultats obtenus.

Il peut être constitué de plusieurs documents complémentaires : tableau de bord général, tableaux de bords spécifiques (communication interne, communication financière, communication de crise, e-réputation).

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Outil d'aide à la décision, le tableau de bord a pour ambition d'aider la direction à ajuster en permanence sa politique de communication. L'évaluation s'effectue à chaque étape du plan de communication. Elle interroge la pertinence du diagnostic, la justesse des objectifs, la précision et la hiérarchisation des cibles et le choix des outils.

Contexte

Les effets d'une politique de communication sont difficiles à mesurer à court terme. L'image évolue lentement et il n'est pas toujours simple d'identifier l'impact sur les ventes d'une campagne publicitaire ou celui d'une convention sur la motivation interne. Ce n'est pas une raison pour renoncer à se doter de critères de mesure pour suivre l'activité, évaluer la qualité du travail au regard de la stratégie de l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définissez des indicateurs pour chacun de vos objectifs. Un indicateur est nommé, il est toujours associé à un objectif. Il précise ce qu'il mesure (du temps, un nombre de participants). Il définit les modalités et les fréquences de calcul. Comme dans tout projet, une personne est chargée de mesurer l'évolution de l'indicateur. N'oubliez pas de préciser le mode de présentation de l'indicateur (chiffre, graphique, courbe, symbole) et les personnes auxquelles l'indicateur est destiné (précisez leurs besoins). Pensez au calendrier et aux modalités de diffusion des données.
• Stabilisez vos indicateurs. Il est souhaitable de conserver les mêmes indicateurs. C'est la seule façon de comparer et de suivre les évolutions. Il est donc essentiel de prendre le temps de les tester avant de les adopter.
• Recueillez les données. Le calendrier de recueil doit être connu de tous. Limitez le plus possible le nombre de saisies manuelles (et les risques d'erreurs).
• Interprétez les données. Analysez les raisons pour lesquelles un objectif n'a pas été atteint. Établissez des liens entre les indicateurs s'ils évoluent de la même façon (exemples : augmentation du nombre d'adhérents, de la notoriété, augmentation du nombre d'articles parus dans la presse), recherchez une explication (facteurs internes ou externes). Vous pouvez proposer des recommandations (exemples : organiser un séminaire d'entreprise pour limiter les rumeurs internes, développer la présence dans les réseaux sociaux).
• Soignez la présentation. Un tableau de bord idéal tient sur une page (ou un écran).

Méthodologie et conseils

Limitez le nombre d'indicateurs à une dizaine au maximum. Un tableau de bord doit être facile à lire et à interpréter.

Comment être plus efficace ?

Le tableau de bord doit respecter trois principes clés :

Couvrir toutes les facettes de la communication. Le tableau de bord suit la communication dans sa globalité. Des indicateurs doivent mesurer l'impact de chaque activité : relations presse, communication financière, événementiel, mécénat, édition, communication interne, communication de crise...

Mesurer les évolutions. Un tableau de bord doit être dynamique et permettre d'identifier les évolutions et le chemin parcouru. Quels sont les objectifs initiaux ? Comment ont-ils évolué depuis le mois dernier ? Quel effort doit être encore fourni ? En combien de temps ? Quelle mesure doit-on prendre pour atteindre nos objectifs ?

Être un outil d'aide à la décision. Un bon tableau de bord doit être simple. D'un coup d'oeil, le responsable communication doit pouvoir identifier les retards et les dysfonctionnements.

EXEMPLE DE TABLEAU DE BORD SYNOPTIQUE

EXEMPLE de Tableau de bord pour une opération de parrainage

Qu'il soit sportif, culturel, scientifique, humanitaire ou social, le parrainage est un facteur clé pour modifier l'image d'une organisation. Il s'accompagne quasi systématiquement d'une campagne de relations presse classiques et d'une information ciblée et régulière sur les réseaux sociaux.

L'élaboration d'un tableau de bord est indispensable pour évaluer les retombées de l'action, non seulement sur le plan financier (en cas d'appel à des dons), mais également en termes d'image.

Les résultats sont analysés pour chaque action, puis consolidés à la fin de la convention de parrainage. ¦