Fiche 03 : La grille d'évaluation des propositions

HUIT CRITÈRES D'ÉVALUATION

En résumé

La grille d'évaluation est construite à partir des objectifs du brief.

On distingue trois catégories de critères :

• l'agence (structure, taille, prestations, compétences, implantation et réseau) ;
• la qualité des contacts (réactivité, écoute, ouverture) ;
• la pertinence de la proposition (créativité, rigueur, respect des objectifs, adéquation à la demande, rapport qualité/prix).

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La grille d'évaluation des propositions permet de disposer de critères objectifs et partagés pour analyser les propositions des agences.

Contexte

Le choix d'une agence se fait après le brief, sur la base des réponses et propositions élaborées par les agences.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Composez l'équipe qui prendra la décision : dans l'idéal, cette équipe est celle qui a reçu les agences et leur a remis le brief ; elle comporte au moins le chef de projet interne, le responsable ou directeur de la communication, le directeur général ou un membre de l'équipe de direction.
• Définissez une grille d'évaluation : ce document commun à tous les membres de l'équipe est étroitement lié aux objectifs définis dans le brief et à la stratégie de communication. Plus ces derniers sont précis, plus la grille est facile à construire.
• Recevez les agences. La présentation doit se faire dans des conditions de neutralité et d'équité. Le temps accordé aux agences doit être précisé à l'avance et doit être le même pour chaque candidat. Prévoyez une réunion d'une à deux heures pour laisser les équipes de chaque agence présenter et défendre leur projet. L'ordre de passage est tiré au sort. Dans l'idéal, il est souhaitable de recevoir le même jour les agences en compétition. Cette formule permet de mieux pouvoir comparer les approches. Si plusieurs réunions sont programmées à des dates différentes, veillez à ce que tous les acteurs concernés soient présents.
• Analysez les réponses et les prestations des agences. Après chaque rencontre, remplissez individuellement la grille d'évaluation, sans vous concerter avec les autres décideurs. Confrontez ensuite vos points de vue en effectuant un tour de table à chaud pour évaluer la perception immédiate.
• Prenez une décision collective et argumentée. Organisez une réunion de bilan et appuyez-vous sur les grilles d'analyse complétées par chacun pour prendre votre décision. La décision doit être rapide. Efforcez-vous de donner aux agences une date butoir.
• Informez les agences. Dès que votre décision est prise, informez chacun des compétiteurs et expliquez votre choix en quelques mots (créativité, adéquation à la demande, tarif). Entendez-vous sur les conditions de retour des éléments de création.

Méthodologie et conseils

Respectez le travail effectué par les agences. Renvoyez les propositions et les maquettes que vous n'avez pas retenues. Ces documents restent, en effet, leur propriété. Même si vous aimez le graphisme proposé par une agence et le concept créatif avancé par une autre, vous ne pouvez pas les mélanger, à moins que les deux agences acceptent de travailler conjointement.

Plus généralement, n'organisez pas de " fausses compétitions " qui auraient pour objet de collecter des idées.