Fiche 02 : La sélection des agences

GRILLE D'ANALYSE

En résumé

La phase de sélection des agences se fait en fonction de critères précis définis par l'entreprise.

Ces derniers peuvent être à la fois subjectifs et objectifs : structure de l'agence (effectifs, chiffre d'affaires, appartenance à un groupe), références et notoriété, dimension locale, nationale ou internationale, feeling, qualité d'écoute, oeil neuf.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La phase de sélection vise à identifier les caractéristiques des agences les plus à même de répondre à vos attentes. Une grande agence implantée dans le monde entier, gérant de gros budgets publicitaires, avec des créatifs reconnus pourra sans doute mieux vous aider qu'une petite agence locale à vous implanter aux États-Unis ou en Chine, tout en veillant à la cohérence globale de votre image. A contrario, une petite agence bordelaise spécialisée dans la presse d'entreprise sera peut-être plus proche de vos préoccupations si vous souhaitez lancer une nouvelle formule de journal et que vous êtes installé en Gironde.

Contexte

Le secteur des agences de communication est très vaste. Quatre sources différentes permettent de l'appréhender :

• Les annuaires professionnels comme celui de Stratégies.
• Les organismes professionnels, en particulier ceux qui représentent les annonceurs (Union des annonceurs) ou les agences (Association des agences conseils en communication).
• Les cabinets en choix d'agences dont la mission est d'aider les entreprises à faire leur sélection en France et dans le monde.
• Le bouche-à-oreille.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Définissez vos critères : la taille de l'agence, la renommée de ses créatifs, sa notoriété, son implantation internationale, la qualité d'écoute de son directeur de clientèle, la proximité de ses bureaux.
• Classez-les en fonction de trois catégories : la structure (taille, organisation, effectifs), la performance (portefeuille de clients, campagnes ou actions de communication, notoriété, expertise, créativité, capacité d'analyse, réflexion stratégique), l'affinité (écoute, empathie, qualité du contact).
• Hiérarchisez : réfléchissez aux deux ou trois points les plus importants pour vous. Préférez-vous vous reposer sur l'expertise de l'agence, souhaitez-vous travailler dans un climat de confiance, voulez-vous créer la surprise et rompre avec une image ?
• Établissez une liste de trois à cinq agences : appuyez-vous sur vos critères pour identifier les agences qui semblent le mieux répondre, a priori, à vos attentes.

Méthodologie et conseils

Établissez vos critères de choix sans a priori. Une petite entreprise qui se lance sur le marché peut très bien faire appel à une grande agence ayant pignon sur rue... Et une grande entreprise pourra tirer profit du talent d'un jeune créatif installé en free-lance.

Allez sur les sites des organismes professionnels ou sur ceux de Stratégies ou de CB.news, vous y trouverez des exemples de réalisations, des articles, des témoignages et des conseils pratiques.